Как организовать правильный пиар

Хотите быть успешными? Будете, уверяют пиарщики, если знать, что нужно, чтобы количественные показатели пиар-мероприятий переросли в качественные и дали желаемый маркетинговый результат. Успех будет там, где есть профессионально разработанный пиар-проект и эффективно реализован план его информационно-пропагандистских и рекламных мероприятий, там, где для этого не жалеют средств. Продолжаем разговор с генеральным директором киевской фирмы "Publicity сreating" Валерием Курейко.

Залог успеха - системность пиар-мероприятий

- Мы рассматривали вопрос дилерства, в частности создание дилерской сети. А как надо работать пиарщикам с продавцами, которые на переднем крае продаж?

- Продавцы могут укрепить имидж производителя продукции, которой торгуют .К примеру, вы зашли в салон производителя мебели и услышали, как два продавца жалуются между собой, что им уже несколько месяцев задерживают зарплату. Вряд ли здесь вы приобретете диван, который вам нужен. Невольно продавцы повредили репутации фирмы. А почему? Потому что их не научили, какую положительную информацию нужно предоставить каждому посетителю магазина. Они и говорят между собой о своем наболевшем или и ни о чем - как говорится "хлопают языками". Какой же информацией должны владеть продавцы и щедро делиться ею с посетителями магазина? Во-первых, в совершенстве знать продукцию, которой торгуют. Во-вторых, знать историю фирмы-производителя, нынешнее состояние дел и перспективы. Задача пиар-агентства или собственной пиар-службы - подготовить для продавцов такую информацию и научить правильно ею пользоваться. А еще - донести эту информацию до внешних границ целевой общественности: партнеров, СМИ, покупателей. С какой целью? Что касается покупателей, то программа-максимум - чтобы они всячески хвастались удачной покупкой, рассказали знакомым, чем конкретно они довольны: качеством, ценой, функциональными возможностями, рекомендовали тоже приобрести такой продукт. Конечно, указывать на бренд или торговой марке, на производителя и на его дистрибьютора. Таким образом, покупатель донесет к знакомым не только собственное впечатление от покупки, но и информацию, которую получил от фирмы-производителя, дистрибьютора или их дилеров. Источниками такой информации могут быть разного рода буклеты и проспекты - тоже плоды творчества пиарщиков, а также интернет-сайты производителя при условии, что информация на них регулярно обновляться и будет действительно нужной целевой общественности.

- Какими должны быть количественные ориентиры для пиар-службы, чтобы ее деятельность была эффективной?

- Сначала скажу о том, чего не любят слушать многие мои коллеги, но следует знать заказчикам пиар-услуг. Среднестатистическое пиар-агентство или PR-отдел компании, как правило, не употребляют системных, методических популяризаторских мероприятий. В каждой фирме вам скажут, что пишут пресс-релизы, проводят пресс-конференции, готовят статьи для прессы и тому подобное. И это правда. Но когда уточните, как часто и когда последний раз, честный ответ будет не такой оптимистичной. Директор по маркетингу одного из предприятий недавно мне сказал: «Последний раз мы проводили пресс-конференцию в 2015 году». С таким «пиаром» все понятно, пользы от него нет. Пресс-конференции надо устраивать по крайней мере три раза в год.

Поэтому для тех, кто нацелен проводить эффективную пиар-деятельность и достигать реальных результатов, количественные ориентиры такие: пресс-релизов надо готовить не менее 40, статей писать не менее 20 в год, о мерах по информированию прессы я уже упоминал. Также проводить не менее десяти учебных собраний для партнеров и не менее двух раз в год - корпоративных. Кроме того, обязательно следует разрабатывать антикризисную программу, стратегические документы - программу лояльности, создавать информационную модель, составлять медиа-план и коммуникационный план, пиарить первое лицо компании, готовя ее к публичным выступлениям на тех же прессовых конференциях, скажем. То есть речь идет о плановой интенсивной работе, которая базируется не просто на эмпирическом опыте или текущих событиях, а на заранее разработанной стратегии.

- Подробнее об информационных моделях

- Информационная модель содержит главным образом три составляющих. Это - план пресс-релизов. Его надо готовить раз в год, составлять план релизов раз в месяц нецелесообразно. Если запланировано в течение года подготовить, допустим, сорок пресс-релизов, надо обозначить тему каждого. Вторая составляющая - рекламно-информационные статьи. Также надо планировать их количество и заранее определять тематику. Третья составляющая - количество мероприятий, которые следует провести в течение года. Рекомендуем планировать не менее трех мероприятий для прессы. Один из них может быть пресс-туром на производство. Не обойтись без итоговой конференции в конце года с определением основных задач на следующий. Пресс-ланч - еще одно желаемое информационно-популяризаторское мероприятие. Обычно его устраивают для подведения итогов журналистского конкурса и награждения победителей. Все это происходит в непринужденной обстановке за сервированными столами, в атмосфере свободного общения за бокалом шампанского. Кроме мероприятий для прессы, мы планируем ряд корпоративных собраний - по случаю какой-то даты, важной для фирмы, юбилея, а еще технических семинаров.

Если под каждым пунктом информационного плана поставим еще и конкретную дату - когда надо отправить пресс-релизы информагентствам, когда и каким СМИ предоставить рекламные статьи, какого числа и месяца провести то или иное мероприятие, - клиент будет во всеоружии, ему надо будет только обеспечить выполнение такого детального плана. Будет такой рекламно-информационный план выполнен - будет фирме маркетинговый результат. Еще один деловая совет: не работайте, предоставляя пиар-услуги фирмам, конкурирующих на рынке. Вы тоже нанесете головной боли, и клиентам повредите. Поэтому мы выбираем какую-то одну компанию в определенной сфере бизнес-деятельности.

Пиар-проект также предусматривает и создание для клиента пиар-службы

- Вы говорили о количественных ориентирах, которые могут обеспечить маркетинговый результат. А какие его качественные показатели?

- Начну с положительного изменения отношения целевой аудитории к компании, ее продукции, к руководству в результате заложения в сознание тех, на кого были нацелены пиар-мероприятия, желаемой трактовки определенных идей и суждений. Другое свидетельство результативности - увеличение количества обращений к клиенту со стороны целевых аудиторий, партнеров; переноса линии коммуникации с внешней границы компании на внешнюю границу целевой аудитории; развитие под клиента рынка, партнеров. Вместе все это приводит к изменению поведения целевой аудитории: людям хочется покупать то, о чем они получают положительную информацию, они четко определяются со своими приоритетами (сначала были нацелены на приобретение пылесоса, а потом решили изменить выбор на  диван).

Помните, как просто Остап Бендер убедил Эллочку в том, что в Европе модно пользоваться ситечком для чая? Но Бендер был авантюристом, он придумал большую популярность ситечке. Только неопытные пиар-менеджеры стремятся быть «Бендерами», то есть придумывать что-то несуществующее, лишь бы было ярким, впечатляющим. Пиар надо делать на реальных вещах, на реальных достижениях и возможностях ваших клиентов или вашей фирмы или компании, если говорить о работе внутренней пиар-службы. Схема сотрудничества такова: маркетинговые цели ставит фирма-клиент, пиар-цели мы определяем совместно.
К примеру, если есть необходимость расширить дилерскую сеть, то не обойтись без разработки программы привлечения дилеров. Она должна базироваться на реальных возможностях фирмы. Конечно, будущие дилеры будут ставить требование получать продукцию точно в оговоренные сроки, захотят иметь ее новейшие модели и так далее. Итак, в программе должны быть предусмотрены конкретные ответы на эти требования, предусмотренные мероприятия по выполнению таких требований. Рассказы в прессе о том, что компания может удовлетворять такие требования, доставка продукции в срок - ее преимущество, и привлекут внимание потенциальных дилеров. Если это произойдет - работа пиар-службы или агентства можно считать результативной.

В целом задача у пиарщиков простая: взять информацию у клиента, донести до целевой аудитории и измерить, «как слово их отзовется». Если проведена эффективная информационно-рекламно-пропагандистская работа, и клиент чувствует ее реальные результаты, то он часто и не будет требовать предоставить ему замеры эффективности.

- Существуют какие-то особые подходы в подготовке, скажем, прессовых конференций для клиента?

- Общая подготовка традиционная: планирование конференций в год, определение темы, подготовка пресс-релиза, определение СМИ, присутствие представителей которых желательно, информирование их о мероприятии и тому подобное. Кроме того, мы придаем большое значение завершающему этапу подготовки. Конкретнее: устраиваем накануне, так сказать, генеральную репетицию конференции. Диспозиция такова: ее участники от фирмы на своих спикерских местах, вместо журналистов - наши сотрудники, которые «обстреливают» спикеров разнообразными вопросами. После такого тренинга первые руководители фирмы-клиента (именно они, как правило, является спикерами таких встреч с журналистами) чувствуют себя значительно увереннее. В обязательном порядке мы назначаем ведущим таких прессовых конференций своего работника. Когда нам говорят: мы все устроим сами, не стоит доверять подобной самодеятельности .Был в нашей практике случай, когда «сами» устроили пародию на пресс-конференцию. Во-первых, дали слово первому лицу, когда половина телеоператоров не успели расчехлить свои камеры. Во-вторых, директор и его зам смогли произнести по три предложения, а отвечать на вопросы журналистов пришлось третьему спикеру, второстепенному заму. Но вопросов почти нет, потому что тема пресс-конференции не раскрыта, журналисты не знают, о чем спрашивать.

- С каким финансированием пиар-компаний можно результативно и комфортно работать?

- Здесь не должно быть крайностей. Конечно, за две тысячи ничего не сделаешь. Но и два миллиона не дадут желаемого эффекта, если клиент потребует краткосрочного результата. Практика показывает, что на большой фирме финансирования пиар-мероприятий, должно составлять примерно $ 350 000, для средних этот показатель - от 50 до 150 000.

Реализуя в течение нескольких лет у клиента масштабный многоступенчатый пиар-проект, мы одновременно готовим для нее и нескольких пиар-менеджеров из числа ее сотрудников, которые на протяжении сотрудничества являются нашими помощниками в подготовке и проведении различных рекламно-информационных мероприятий. Через год-два они успешно могут работать самостоятельно, будучи на фирме ядром ее собственной пиар-службы. В дальнейшем она может приглашать нас разве что для подготовки тренингов или для разработки стратегических документов.