Рекламная стратегия

Категория: Рекламная деятельность, маркетинг, продвижение товаров

Рекламная стратегия включает в себя «кто» (целевая группа), «что» (выгоды товара или услуги) и «почему» (доводы, обосновывающие выгоду). Рекламная стратегия определяет, какое сообщение должно содержаться в каждой рекламе, и открывает возможности для творчества, в то же время удерживая идеи в необходимых рамках.

Рекламная стратегия является результатом определенных ранее потребностей и принятых решений.  Ревизия маркетинга, комплекс маркетинга, состоящий из товара, цены, места и стимулирования, а также изучение клиентов и конкурентов помогут вам определить, какой должна быть рекламная стратегия. Рекламная стратегия определяет, к кому вы хотите обратиться, какие выгоды вы хотите предложить и каких результатов вы ожидаете от вашей рекламы. Она дает писателям и художникам (или вам, если вы сами пишите текст и делаете рисунки) необходимую информацию. Стратегия требует творческого подхода, чтобы найти способ передать конкретные мысли нужным людям.

Каким должно быть рекламное сообщение? Как оно поможет вам выполнить поставленные ранее задачи маркетинга? Наука (исследование) дает представление об особенностях, выгодах и целях маркетинга. Искусство (слово, зрительный образ, музыкальное творчество) работает на то, чтобы превратить эти сухие данные в неотразимую рекламу. Рекламное объявление должно включать и то и другое.

Рекламное сообщение — это производящее впечатление представление идеи целевой группе рынка. Эта идея может состоять в том, что именно это пиво содержит меньше всего калорий, что конкретный общественный деятель станет хорошим президентом или что щенкам и котятам необходим дом. В любом случае, это сообщение состоит из двух частей: информации и убеждения. Иногда одна составляющая сокращается до минимума, чтобы уступить место другой. Например, реклама духов может целиком состоять из убеждения путем романтического дизайна, с использованием только названия фирмы в качестве информации. Реклама домашних тренажеров будет нести больше информации, с представлением фотографий пользователей, диаграмм и преимуществ.

«Это ваш мозг. А это ваш мозг после приема наркотиков». Помните это изображение? Это классический пример рекламы путем убеждения. Если это изображение высушенного яйца не убедило вас, что наркотики вредны, значит у вас нет воображения. Реклама фармацевтических изделий является примером большей информационной обоснованности. «Всего две таблетки Адвила принесут вам облегчение на весь день» — это сообщение, основанное на фактах и цифрах, касающихся измеримого облегчения боли.

Впечатляющее представление привлекает внимание потребителей. Достигается ли это за счет информации или убеждения, с помощью слов или картинок, зависит от вас в вашей конкретной ситуации.

Используйте стратегию позиционирования

Я специально рассказала вам о стратегии позиционирования раньше, чтобы подготовить вас к этому моменту. Содержание вашего рекламного сообщения и стиль рекламы определяются вашей стратегией позиционирования. Со временем ваша реклама изменится. Темы рекламных кампаний приходят и уходят.

В рекламном сообщении должны быть сбалансированы два компонента: информация и убеждение. Первый говорит вам, что представляет собой товар, а второй заставляет вас желать его.

Чем отличаются концепции рекламы, сообщения, творческий подход? Давайте возьмем в качестве примера местный банк. Если я решу, что во всех рекламах президент банка будет показан в нелепых ситуациях, это концепция. Если я предложу изобразить его в костюме фокусника вынимающим кролика из шляпы, это будет творческий подход, отражающий концепцию. И когда, разрабатывая эту идею, я сделаю надпись: «Ваши сбережения умножатся, как по волшебству», это будет рекламным сообщением.

В чем заключается правда рекламы? Когда мы говорим «преувеличить выгоду», мы не говорим «обманывать». Реклама обязана быть правдивой; это не моральное обязательство, а обязанность по закону. Узнайте об этом в Федеральной торговой комиссии. Мой совет: избегайте делать заявлений, которые вводят в заблуждение слушателя или читателя.

Но ваша реклама должна сохранять индивидуальность, которая отражает вашу базовую стратегию позиционирования.

При продаже рекламы преувеличивают достоинства товара. Творческий подход — это наш термин для определения того угла, который вы выбираете для эффектного представления своего товара. Иногда для этого надо сгустить проблему, а затем предложить ее решение. Иногда нужно представить тех, кто уже нашел ответ, и пригласить остальных потенциальных клиентов присоединиться к ним. Вы можете рассказать историю, использовать характеристики или преувеличение, чтобы усилить преимущества товара. Многие приемы одинаково хорошо работают.

Ваша стратегия позиционирования подскажет вам, в каком направлении начинать работать. Пусть основное преимущество товара, определенное вашей позицией, укажет вам путь.