Успешные переговоры с рекламными агентами

Возьмите инициативу в свои руки. Пусть они работают на вас. Вам нужна особая информация о них. Мы касались основных моментов — стоимости рекламы и частоты появления, но есть и другая необходимая информация. Чтобы получить ее и свести к минимуму расходы на рекламу, вам нужно научиться рассматривать ваших рекламных агентов как ваших помощников.

Заставьте их давать вам информацию, необходимую для принятия решений. Принимайте решение сами, используя показатель стоимости рекламы, чтобы оценить ваши различные возможности. (В дальнейшем мы поговорим об этом подробнее.)

Когда вы примете решение, используйте ваших помощников по использованию средств информации, чтобы они помогли вам договориться с каждым из выбранных вами информационных средств об окончательной стоимости контракта и календарных планах, а также взяли на себя заботу об оформлении документов и обсуждение деталей. Если вам необходим человек, чтобы забрать готовые снимки или развезти по городу магнитофонные ленты, обратитесь к своему рекламному агенту.

Некоторые термины

Я хочу дать определения некоторых терминов, с которыми вы столкнетесь, занимаясь рекламой. Знание этих терминов позволит вам не полагаться на объяснения рекламного агента.

 Средства распространения информации и информационные источники. Эти понятия не равнозначны. «Печать» — это средство распространения информации, а «Нью-Йорк тайме» — это информационный источник.

 Показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу человек представляет собой затраты на охват определенным видом рекламы тысячи человек при определенной схеме использования рекламы.

 Аудитория Тираж. Для радио и телевидения используется термин «аудитория», для средств печати — «тираж». В любом случае, это люди, которые получают ваше сообщение.

 Широта охвата и частота появления. Телерадиовещание использует оба эти элемента.

Относитесь настороженно к данным по тиражу. Издатели журналов будут уверять вас, что их читаемость на самом деле выше тиража, поскольку один и тот же журнал читают несколько человек. Может быть, и так, но как вы это можете проверить? Доверьтесь цифрам, которые проверены третьей незаинтересованной организацией.

Широта охвата - это общее число людей, которые увидят или услышат рекламное объявление хотя бы один раз за определенный промежуток времени. Частота появления — это среднее число раз, когда эти люди видят или слышат одно и то же объявление за определенный период.

 Серия отражает выпуск группы рекламных объявлений в короткий срок.