Какие услуги покупают предприятия

Категория: Рекламная деятельность, маркетинг, продвижение товаров

При современном упрощении ситуации в коммерции я бы сказала, что предпри ятия покупают два вида услуг: функции дистрибьюторов и консультации.

Функции дистрибьюторов фактически заключаются в разбивке крупных партий товаров на мелкие, формировании партии товара и формировании товарного ассортимента.

Я начала работать в области распределения с компанией, которая распространяла спортивную одежду без логотипа (футболки и брюки) фирмам, делающим вышитый логотип. Я использую их в качестве примера.

Функция разбивки крупных партий товара на мелкие заключается в следующем. Эта компания покупает целые грузовики товаров от производителей, которые разгружаются на обширный склад. Из этой массы выбираются коробки свитеров, дюжины футболок и даже единичные вещи для выполнения заказов. Для этого товар поступает во владение дистрибьютора, который оценивает риски, такие как порча, определяет стоимость хранения и предсказы
 

Как можно запомнить три категории услуг? Подумайте об этом с точки зрения количества предварительных размышлений человека перед совершением покупки. При покупке услуги повседневного спроса не требуется много раздумий. Услуга предварительного выбора требует больше раздумий, чтобы убедиться, что вы совершаете правильную покупку; услуга особого спроса требует большого раздумья перед принятием решения о покупке.


 

Учитывая, что дистрибьютор фактически покупает товар, который он полу-„ чает от производителя, вас может удивить тот факт, что производитель тоже покупает услугу у дистрибьютора. Как это так? Подумайте: эта услуга является  деятельностью по реализации - избавление производителя от проблемы развозить товары и общаться с каждым из розничных торговцев. Цена, которую производитель платит дистрибьютору за услуги, - это разница между розничной ценой, которую он мог бы получить без посредника, и ценой, по которой он отдает товар дистрибьютору. Если на улице производитель мог бы продавать товар по 100 долларов за штуку, а дистрибьютор платит ему по 60 долларов, то это значит, что производитель платит дистрибьютору 40 долларов за услугу. В доходе дистрибьютора участвуют две составляющие - цена на товар при розничной торговле и более низкая цена, которую он платит производителю за товар. Разница между этими двумя ценами составляет дистрибьюторскую наценку.

 За это он получает право устанавливать для своих клиентов более высокую цену, чем он сам платит производителям товаров.

Вторая функция - это формирование партии товара. Как многие знают, «Грин Бей Пэкерс» выиграли суперкубок на  играх. В результате производители печатных изображений на футболках по всему Среднему Западу хотят получать зелено-золотую одежду для спорта. Даже крупные представители розничной торговли включились в эту акцию, размещая заказы на сотни тысяч зелено-золотых футболок с изображением Пэкеров. Мой дистрибьютор откликнулся на призыв. Он работает с производителями и другими дистрибьюторами по всей стране, чтобы собрать достаточную партию зелено-золотых футболок и удовлетворить спрос.

Наконец, третья функция дистрибьюторов - формирование товарного ассортимента. Допустим, сейчас начало августа. На этой неделе изготовитель печати на одежде принял заказы на три коробкиоранжевых футболок (разного размера) для празднования Дня всех святых, на тридцать шесть черно-красных ветровок для местной футбольной команды и на двести футболок для поло для служащих ресторана. Он направляет свой заказ дистрибьютору, и тот везет необходимый товар, предварительно отобрав его на общем складе.

Такая разбивка крупных партий на мелкие, формирование партии товара и формирование товарного ассортимента входят в состав услуги, называемой распределением.

Другие услуги, которые покупают фирмы, идут под названием «консультации». Под этим я понимаю предложение своего опыта отдельными людьми и фирмами.

Консультанты производят услуги, которые клиенту необходимы сейчас и только для определенного проекта или на ограниченное время. Если им нужны эти услуги постоянно, они создадут штатную должность в своей фирме. Но если у них нет такой должности, они нанимают консультанта, чтобы он оказал им эти услуги.

Помните, мы покупаем решение проблем. Решение — это то, что предоставляют консультанты, и они предоставляют его в четырех областях: финансы, операции, маркетинг, персонал. Агентство по оказанию временных услуг предоставляет людей для оказания помощи, когда штат находится в отпуске. Консультант по людским ресурсам помогает отделу по работе с персоналом написать новую инструкцию. Дизайнер-график помогает выпустить новую брошюру. Инженер-консультант помогает уменьшить риск на рабочем месте, перепроектировав всю линию и таким образом улучшив работу. Бухгалтер помогает найти счетовода-растратчика, а юрист - преследовать его в судебном порядке. Это все консультанты, которые предоставляют услуги, помогающие решать проблемы клиента.

 Дистрибьюторы дают возможность клиентам (часто конечным пользователям или розничным торговцам) иметь те товары, которые они хотят, где и когда они хотят. Но дистрибьюторы являются посредниками. Если они перестанут предоставлять реальную экономическую ценность, окружающие их конкуренты скоро вытеснят их из бизнеса. Дистрибьюторы должны осчастливливать всех.

Описывает ли одна из этих категорий ваш бизнес? То, кем вы являетесь, дистрибьютором или консультантом, повлияет на вашу маркетинговую деятельность.

Те, кто занимается распределением, тесно связаны с миром товаров и используют весь набор средств маркетинга, ориентированных на товар, такие как каталоги, которые помогают им сделать прибыльной их деятельность. Для тех, кто занимается консультациями, единственным «товаром» может быть письменный доклад. При оказании консультаций реально продаются часы, отданные клиенту, и опыт. Услуги по консультации в области маркетинга не могут быть выполнены с помощью каталога. Здесь должен использоваться совсем другой комплекс маркетинга.

До сих пор я рисовала карту, чтобы помочь вам найти свое место в ландшафте оказания услуг. Теперь пришло время поговорить о направлениях. Как вам начать двигаться с вашего места и как дойти туда, куда вы хотите? Сейчас мы поговорим об этом.

Полная услуга

Задачей номер один является разработать предложение услуги для получения максимально возможной выгоды.

Анализ со стороны товара

В статье 11 я рассматривала три аспекта товара: основной товар, расширенный товар и концепцию товара. Теперь давайте используем эту классификацию для услуг.

Каждая услуга, которую вы предлагаете, имеет для покупателя основную ценность. Ее степень зависит от проблемы, которая привела покупателя на рынок и которую эта услуга помогает ему решить. Ваша способность поддержать эту основную ценность, окружая ее дополнительными ценностями, является вашей расширенной услугой. Детальное рассмотрение вашей услуги, стадия услуги в ее жизненном цикле, цели вашей компании, ваша цена, стиль предоставления услуги и ваши долгосрочные планы составляют концепцию услуги.


 

Как и товар, каждая услуга имеет три аспекта: ее основную ценность -основное решение проблемы, которое она предлагает; расширенную услугу - дополнительные ценности, которые увеличивают основную ценность; и концепцию услуги -все, что окружает услугу, включая разработку услуги, маркетинг и ее место в общих задачах компании.

Давайте возьмем в качестве примера мойку машин Барни. В нашем городе у Барни есть три или четыре мойки, и я посещаю их, поскольку они имеют основную ценность, которая важна для меня. Я вожу старую машину, и ей нужна мойка без щеток, чтобы ее хрупкая краска не попортилась. Только у Барни есть мойка без щеток, поэтому я езжу к нему.  Находясь на мойке, я выбираю из нескольких возможных услуг. Зимой я прошу нанести дополнительное покрытие полироли и защиту для нижней части машины от дорожной соли. Летом я не пользуюсь этими средствами, но я, возможно, воспользуюсь одной из услуг по украшению машины, например ручной полировкой хромированных частей. Мы с моим ребенком любим, когда машина выглядит хорошо во время наших воскресных поездок. Барни использует этот набор расширенных услуг, чтобы удовлетворить мои разнообразные потребности и чтобы вынудить меня заплатить больше, чем за основную услугу.

Барни увидел нишу на рынке обслуживания машин — потребность в более аккуратной чистке машин, чем предлагали автоматические мойки и мойки на заправках. В ответ он создал комплекс разнообразных услуг, которые соответствовали его концепции предоставления платного обслуживания машин. Он привел услуги в соответствие с требованиями специальных клиентов, таких, как автомобильные парки компаний, компании, сдающие машины в аренду, а также владельцы старых и спортивных машин. (У него есть даже специальное обслуживание в воскресенье вечером по очистке от грязи машин ковбоев после выходных дней.) Все это отражает концепцию услуги Барни.

Чтобы достичь максимального потенциала, подумайте о предлагаемой вами услуге под каждым из этих углов, сконцентрировавшись на услугах, которые удовлетворяли бы определенные потребности, и затем используйте своевременность как другой способ добавления ценности. Это то, что можно привнести в услугу с точки зрения товара.

Но поскольку продажа услуг все-таки отличается от продажи товаров, вы должны принять во внимание и другие факторы. Подумайте о людях, которые участвуют в предоставлении вашей услуги и процессе оказания вашей услуги. Эти два аспекта вносят вклад в саму вашу услугу и в то, как она продается.


 

Используйте физическую сущность вашей услуги для своей пользы. Придайте ей форму, отождествляя ее с компанией или с товарной маркой. Профессионалы используют каждую возможность, чтобы придать своим услугам особенности, которые говорили бы об их уникальности.