Процесс разработки вашего нового товара

Если я правильно делаю свое дело, вы уже поняли, что необходимо разрабатывать новый товар. Он поддерживает развитие связи между вами и вашими клиентами, что является хорошей основой каждого взаимодействия. Кроме того, он предохраняет вашу компанию от изнашивания.

Когда в маркетинге говорят о процессе принятия и распространения, речь идет о восприятии на рынке нового товара при переходе от пробных продаж к общему использованию потребителем. Иными словами, при переходе от рождения товара к стадии зрелости.

 

Сколько новых товаров необходимо вам? Это может сказать ваша организация. Существует оптимальное количество товаров, которое вы можете произвести и продать. Если вы представите слишком много новых товаров за короткое время, вы приведете в замешательство клиентов и будете конкурировать сами с собой. Но если их будет слишком мало, вы рискуете умереть от истощения.

Итак, какие действия может предпринять ваша компания, чтобы убедить других, что у вас есть новые товары на линии? Вот один проверенный подход: создайте комитет по новым товарам. Если ваша организация состоит из одного человека, вам просто придется самому занять несколько кресел.

Комитет по новым товарам

В больших компаниях, таких, как «Проктер энд Гэмбл», где разработка новых товаров означает миллионы долларов, статьи разных отделов заседают на собраниях комитета по новым товарам. Это означает, что там присутствуют менеджеры по маркетингу, по продукции и по новым товарам, те, которые следят за тем, чтобы развитие новых товаров в компании соответствовало ее общему направлению. Неважно, что ваш менеджер по продукции говорит, что вы можете производить роликовые коньки, а менеджер по маркетингу — что вы можете их продавать, если ваша компания не занимается этим бизнесом.

Поэтому, если вы один представляете компанию, убедитесь, что вы можете их делать, можете продавать и что они соответствуют вашей деятельности. Как раз сейчас, возможно, наступает подходящий момент, чтобы собрать совет, пригласив вашего банкира, юриста, консультанта из комитета стандартных кодов и других, кто знаком с вашим предприятием, чтобы проанализировать ваши идеи новых товаров.

Процесс разработки новых товаров

Подумайте об этом процессе как о серии процессов фильтрации. Конечными товарами, которые вы представляете на рынок, являются те немногие, что смогли пройти через все фильтры. На следующем рисунке показаны стадии, которые я описываю.

1. Формирование идеи. Этот первый шаг загадочен и зависит от вашей интуиции, так что я даже не могу сказать вам, как нужно это делать. Я только могу посоветовать, что для успеха вам необходимо заниматься этим все время, а не от случая к случаю.

Большие компании имеют научно-исследовательские отделы, которые занимаются разработкой идей новых товаров. Но это не единственный источник, откуда поступают новые идеи. В мелких компаниях идеи возникают более спонтанно. Поговорите с вашими продавцами и, что важнее всего, с клиентами. Изучая, откуда приходят коммерчески успешные идеи товаров, мы видим, что большинство исходят от клиентов, а не из научно-исследовательских отделов. Следующая крупная идея нового товара может прийти откуда угодно — от служащего, покупателя или соседа в спортзале. Формирование идеи — это скорее не шаг, а состояние ума.

2. Первый отбор. Хорошо начинать, когда у вас много новых идей. Но не все новые идеи являются хорошими. Поэтому необходимо их отсеивание. Какая идея заслуживает более внимательного рассмотрения? Какая из них настолько нелепа, что позже ни один не признается, что предложил ее?

Теперь наступает тонкий момент. Провести идею через этот этап будет стоить вам если не денег, то времени. С другой стороны, постоянно случается так, что вместе с водой мы выплескиваем и ребенка. Вы можете принять решение пропустить малорентабельную идею на следующий этап, только чтобы обезопасить себя.

Пусть эти четыре вопроса станут частью процесса отбора идей. Есть ли реальная необходимость в этом товаре? Правильно ли делает ваше окружение, что производит его? (Рассмотрите деятельность конкурентов и регулирующих органов.) Есть ли у вас возможность разрабатывать этот товар ? И, наконец, есть ли у вас, на чем заработать деньги на этот товар? Если вы ответили «нет» хотя бы на . один вопрос, отбросьте эту идею. Если ваши ответы содержат «да», «может быть» или «мы просто не знаем», тогда переходите к следующей стадии.

3. Анализ. Теперь возьмите зерно вашей идеи и вырастите из него концепцию товара. Затем вернитесь и хорошенько посмотрите на него.

Это единственный этап, на котором я рекомендую вам забыть о клиенте. Этот фильтр касается вас. Есть ли у вас какое-нибудь предприятие, выпускающее этот товар? Есть ли у вас необходимые ресурсы, чтобы принести этот товар на рынок, ресурсы, которые вы бы имели или хотели иметь?

Не забывайте принимать во внимание любые поставки и услуги по установке или поддержку после продажи, которую вам, может быть, понадобится оказывать. Чтобы понять потенциал успеха нового товара, вы должны продумать, как вы будете обращаться с каждым из этих аспектов.

Чтобы ответить на этот вопрос, вам может понадобиться некоторое исследование. Вам понадобятся предсказания потенциальных объемов продаж, анализы

возможных повреждений, а также поиск торговой марки и получение авторского права.

Оцените потенциальный риск по отношению к отдаче от производства товара. Рассмотрите концепцию товара под всеми возможными углами. Есть ли шанс у этого товара на успех на рынке, и хорошо ли будет для компании, если он преуспеет. Если ответ «да», переходите к следующей стадии.

4. Разработка и проверка. Теперь возьмите концепцию товара и разрабатывайте ее дальше. Уточните, кто будет покупать новый товар, какие преимущества он будет давать и при каких обстоятельствах он

будет использоваться. Вы можете проверить его рыночный потенциал с помощью целевых сегментов рынка, где будут представлены и опробованы новые концепции или, лучше, их прототипы.

Пробный товар дает вам возможность проверить и Изменить ваш товар, чтобы подготовить его успех. Покажите образец вашим клиентам или дилерам и выслушайте их ответ. Спросите, нравится ли он им, захотят ли они его использовать, захотят ли они его покупать. Может быть, он им больше понравится, если вы сделаете какие-либо изменения.

Некоторые компании проводят обширный маркетинговый тест, выпуская товар в ограниченном количестве и давая возможность небольшой части рынка продемонстрировать поведение при его покупке. Реклама компании, цены и сбыт товара на этой стадии точно такие же, какими они будут, если он попадет на следующую стадию, Иногда тестовый маркетинг означает разработку нескольких альтернативных товаров и сравнение их успеха у клиентов. Вы могли бы попробовать две различные упаковки или два разных аромата.

Тестовый маркетинг является дорогой, но важной процедурой. Если результаты не оправдают ваши ожидания, лучше узнать об этом сейчас, чем в разгар производства товара, когда будет слишком поздно что-либо менять или улучшать.

Концепция товара начинается с потребностей клиента, которые вы хотите удовлетворить. Она включает предполагаемую форму и функции товара, его упаковку, качество выполнения. Концепция также включает цену товара, ваши услуги по поставке и установке и обслуживание после продажи.

Нужно ли вам проводить маркетинговый тест для вашего нового товара? Может быть, и нет. Его отрицательные стороны вполне понятны: он происходит медленно, он дорогой и он открывает конкурентам то, что у вас есть. Кто-то может наблюдать за вами и быстро выпустить на рынок такой же товар. Так преуспевают маленькие компании. Используя обратную связь с клиентами, они могут быстро изменить образец, в то время как их более крупные конкуренты продолжают заседать.

Тестовый маркетинг не годится для всех: он не подходит для маленьких компаний, поскольку он слишком дорог или непригоден, если товар необходим немедленно, поскольку требует слишком много времени. Но обычно даже самая маленькая компания может сделать несколько пробных экземпляров и отдать их на испытание реальным клиентам, чтобы узнать, что им нравится и что не нравится в товаре.

Как принять решение, проводить или нет тестовый маркетинг? Изучите риски и потенциальную отдачу. Если вы не можете позволить себе тестовый маркетинг, тогда организуйте появление вашего товара на рынке таким образом, чтобы на первых стадиях его можно было использовать как тестовой маркетинг.

5. Маркетинг. Теперь вы устранили все препятствия и занялись стимулированием. Используйте ваше понимание процесса принятия и распространения товара, чтобы на каждой стадии нацелить ваш маркетинг на наиболее вероятных покупателей. Используйте ваш комплекс маркетинга, состоящий из товара, цены, места и стимулирования, чтобы дать товару ту поддержку, которую он заслуживает.

Некоторые товары отсеиваются на стадии выпуска, несмотря на то что они пережили все предыдущие стадии. На них может быть спрос потребителей, но перед лицом спроса реального мира могут возникнуть непредвиденные проблемы. Несколько лет назад были представлены картофельные чипсы, не содержащие жира. Они хорошо прошли тестовый маркетинг. К сожалению, заменитель жира, который в них использовался, вызвал проблемы пищеварения у незначительной части клиентов. Этот факт всплыл при тестовом маркетинге, но число этих людей было определено как допустимо малое для риска, и товар был выпущен без изменений. Затем все пошло не так, как надо.

Средства распространения информации привели к провалу товара. Отрицательная реклама того дискомфорта, который картофельные чипсы вызвали у немногих покупателей, привела к тому, что товар провалился вскоре после выхода.

6. Результат: успех. Проведите успешно все, что было описано выше, и результат будет простым: вам останется все это повторить.