Познакомьтесь со своими конкурентами

Я кратко опишу несколько фирм и покажу, что схема позиционирования может сказать о каждой из них. Чтобы сделать это, я вернусь к первому рисунку «Области конкуренции» и выберу пары областей, по которым выделяется каждое предприятие. Я не буду вдаваться в детали по поводу условий конкуренции и клиентов каждой фирмы. Вы можете сделать это, если возьмете какие-нибудь местные фирмы в качестве примера. Вы увидите, как стратегия позиционирования работает в вашем городе.

«Пронто Пастрис» производит доставку десертов на дом. Они производят кондитерские изделия и мороженое и принимают вызовы. Недавно они стали заниматься обслуживанием посетителей и поставлять десерт в рестораны в надежде выиграть за счет объема продукции. «Пронто Пастрис» успешно конкурирует в области удобства и исполнения товара благодаря своей способности производить утонченные десерты и быстро доставлять их. Те же области волнуют оптовых и розничных покупателей, что облегчает положение этой компании в большей степени, чем других. На следующем рисунке показано позиционирование «Пронто Пастрис».

 

На что похож ваш город? Подумайте о фирме, которая была бы похожа на те, что я использовала в своем примере. Запомните то, что я говорю, и используйте для своих местных условий. Таким образом, мои советы принесут вам больше пользы. _

 

«Боккон ди парадизо» (что означает «райский вкус») имеет кафе и пекарню, производящую сдобные изделия. Заведение, находящееся в приятном соседстве с территорией колледжа. Здесь вы найдете массу вкусной итальянской еды: двести вариантов сыра, ослепительное разнообразие галантерейных товаров и несколько столиков, где люди могут насладиться основными блюдами и легкими закусками. Шеф-повар великолепен.

Итак, в чем проблема? Вы можете подумать, что «Боккон ди парадизо» слишком разбрасывается, пытаясь заниматься многими вещами. Деликатесы, галантерейные товары, кафе, оптовая торговля? Слишком насыщенная программа. С другой стороны, вы можете видеть перспективу в том, что широкий набор продукции предоставляется хорошо определенной части рынка - людям, которые знают и любят все итальянское. «Боккон ди парадизо» конкурирует сразу в нескольких областях: цена, вкус, внешний вид, выбор. Каждая область играет свою роль в определенной степени, в зависимости от того, что привело клиента в магазин. Давайте рассмотрим эти области попарно.

Но хватит примеров из области питания! Для тех из вас, кто находится на диете, давайте рассмотрим совсем другой пример. Недалеко от «Боккон ди парадизо», рядом с территорией колледжа, находится цветочный магазин. Он существует здесь с 1960-х годов.

Магазин «Искусственные цветы» мало изменился за время своего существования, не изменились и его владельцы. Том и Шейла по-прежнему продают цве

ты для украшения спален. Они окружают свое предложение небольшим количеством живых цветов, поздравительными открытками, бусами и всем тем, что приносят их друзья художники. Вы, вероятно, скажете, что «Искусственные цветы» конкурируют в двух областях: внешнего вида (причудливый) и уникальности (продаваемые ими изделия не имеют себе подобных).

Том и Шейла любят свое дело. Но у них есть дети, которые скоро закончат колледж. Они хотели бы войти в семейный бизнес, и у них есть некоторые идеи по поводу того, как разбудить сонный магазин своих родителей. Они считают, что можно увеличить прибыль, работая с университетским женским клубом и студенческой мужской организацией. Это, возможно, означает продажу роз вместо дендробиумов и антериумов. Они хотят по-новому ориентировать магазин в совсем новых областях: географическое положение и обслуживание клиентов.

На следующем рисунке показано позиционирование магазина искусственных цветов. Первая схема показывает старое позиционирование магазина родителей. Вторая схема показывает новое позиционирование, которое планируют использовать дети.

Чтобы сделать эти примеры более полными, мне бы нужно было представить вам конкурентов каждой из этих фирм. Но я оставляю это вам, чтобы вы сравнили их с подобными фирмами вашего города. Представьте себе, что эти фирмы

внезапно появились у вас. Будут ли применимы к ним те области конкуренции, которые я использовала? Где могут возникнуть новые ниши?

Когда вы рассматриваете территорию вокруг себя, вы можете найти области, которые, образно говоря, только начинают развиваться. Но будьте осторожны, некоторые бреши существуют по определенной причине. Может быть, не найдется клиентов для определенного сочетания свойств товара или, может быть, клиенты есть, но их невозможно выгодно обслужить. Почему строители строят больше дорогих домов, когда есть менее преуспевающие люди, которые отчаялись найти жилье, которое они могут себе позволить? Если говорить прямо, по
 

Схема позиционирования показывает, как клиенты воспринимают конкурирующую продукцию. Там. где есть свободные области, могут быть возможности или опасные ямы, в которые уже бесследно провалились другие. Схема позиционирования - это не компас, который неизменно указывает на месторождение, а средство обнаружить потенциальные стратегии позиционирования

тому что труднее выгодно торговать с бедными. Посмотрите внимательно, почему существуют свободные области, прежде чем броситься заполнять их.

Посмотрите на области конкуренции, которые имеют значение для вашей ситуации. Какие области больше всего влияют на потребителя, на принятие им решения, будет ли он покупать у вас или у конкурента? В целом будет две области, которые повлияют на принятие решения, поэтому эта схема будет работать и здесь.

Думаю, вы сможете назвать марку пива, для которой использовали рекламу «Больше вкуса, меньше калорий». Этот рекламный лозунг является классическим примером двух областей конкуренции. Продавцы обращались к двум проблемам группы любителей пива. Те, кто сидел на диете и не хотел отказываться от пива, не могли найти низкокалорийное пиво с хорошим вкусом. Убедив эту целевую группу в том, что вкус этого легкого пива лучше, продавцы решили проблему потребителя и увеличили объем продаж этой марки пива.

Возможно, вы заметили, что позиционирование может поставить под сомнение несколько основных положений, касающихся вашего предложения, цены, распределения и стимулирования (опять четыре фактора маркетинга!). Если не будет хорошего соответствия между позиционированием и комплексом маркетинга, ваш товар будет продвигаться плохо.

Многим фирмам приходится решать вопрос, предлагать ли свои товары как марочные. Как вы разрабатываете товарную марку и почему вы хотите это сделать? Если вашим первым товаром является кока от «Кока-кола», то как вы назовете второй товар? Ответ может заключаться в использовании стратегии товарных марок.

Примеры стратегий позиционирования (включая стратегию, которая будет работать на вас)

Вот несколько популярных стратегий позиционирования, которые сейчас играют роль на массовом рынке потребителей.

1. Характерные черты продукции. Позиционирование по характерным чертам товара является очевидным, если ваш товар имеет особенности (выгоды).

Если ваша фирма является новой, вам лучше поискать незанятую позицию на рынке, а не идти вровень с конкурентами, которые уже вложили время и деньги, создавая свою позицию. Утвердить новую позицию в голове потребителя легче и дешевле, чем  удалить оттуда уже существующую позицию.

 Когда компания «Тайленол» объявила, что их лекарство сильнее, но безопаснее аспирина, она использовала позиционирование по характерным чертам товара (по его фактическому химическому составу). Таким же было позиционирование «райского наслаждения» Баунти.

2. Равновесие цены качества ценности. Потребители стремятся к тому, чтобы цена была показателем качества. В большинстве случаев верно утверждение, что то, за что вы платите немного больше, имеет такие выгоды, которые стоят этой цены. Ценность означает, важны ли для вас эти выгоды. Я покупаю свои кроссовки в отделе для мальчиков, потому что кроссовки в отделе для женщин имеют слишком много выгод и стоят слишком дорого. Я не ношу кроссовки, чтобы заниматься аэробикой, бегом или играть в баскетбол. Просто я в любую погоду гуляю с собакой. Мне не нужны амортизаторы, боковая устойчивость или светящиеся в темноте полоски. Мне просто нужна дешевая удобная обувь, которую я могу менять каждый месяц или два, когда изнашиваются подошвы. Для меня дешевая обувь, которая быстро снашивается, имеет определенную ценность.

Если вы когда-либо обращали внимание на рекламу, вы, вероятно, помните одну из самых крупных реклам фирмы «Фольксваген» 60-х годов. Это был классический пример позиционирования. Рекламодатель расхваливал сочетание низкой цены и высокого качества немецких машин.

3. Противостояние конкуренту. «Мы занимаем второе место. Мы очень стараемся», — так говорили в компании «Эйвис». Хотя сейчас эта компания не существует, она все еще остается лучшим примером, как можно выстоять против конкурентов. Но не каждая позиция «против конкурента» приводит к тому, что вы идете с ним голова к голове. Рассмотрим еще примеры. Компания «Ан-Кола» занимает позицию против всех напитков кола. Поскольку люди запоминают первых, эта стратегия приводит к тому, что компания достигает своих целей, используя в своих интересах усилия другой компании. Эта стратегия обычно выбирается теми конкурентами, которые вступили в борьбу позже и которые хотят опередить первого игрока.

Ведущие компании на рынке обычно не хотят знать о существовании других конкурентов.

Многие политические компании придерживаются особенно жесткой позиции против конкурентов. Если вы выберите этот подход, избегайте грязной игры!

4. Специфические области использования. Один хороший способ заставить людей запомнить ваш товар — это дать им совет, где и когда использовать его. Давайте возьмем два напитка, каждый из которых может утолить жажду, но которые созданы для разных рынков. «Иншуер» — это богатый витаминами напиток, предназначенный для взрослых. Его позиционирование основано на том, чтобы гарантировать пользователю, что он получает хорошее питание. «Слим-фаст» — похожий товар, который обещает хорошо сбалансированное питание, но он предназначен для другого рынка — для тех, кто заботится о снижении веса. Нас снова убеждают, что формула товара научно сбалансирована, но теперь нас убеждают использовать его в случае диеты (в любом возрасте).

Когда «Арм и Хэммер» обнаружили новые области применения питьевой соды, они использовали эту стратегию позиционирования, чтобы увеличить свою рыночную долю. Вдохновляя людей покупать питьевую соду, чтобы устранить запах в холодильнике, использовать ее как соль для ванны и посыпать ею подстилку котенка, они показали нам возможности ее нового использования и новые причины покупать ее.

Количество покупаемых для домашнего хозяйства коробочек увеличилось с одной до шести. Мне больше всего понравилось, когда они агитировали нас покупать коробочку специально, чтобы высыпать ее в мусорное ведро.

5. Реакция на потребности клиента. Если с самого начала вы основываетесь на характеристиках товара, то рано или поздно вы можете обнаружить, что вы выбрали именно эту стратегию позиционирования. Найдите проблему, которую не смог решить товар вашего конкурента, и разработайте ее решение. Теперь сообщите миру о себе! У вас успешная стратегия «реакции на нужды клиента».

Классическим примером такой стратегии является предложение компанией «Проктер энд Гэмбл» раздельных пеленок для мальчиков и девочек. Исследование рынка показало, что клиенты нуждаются в пеленках, которые меньше протекают. В результате изучения товара выяснилось, что проблема заключается не в самой пеленке, а в том, для кого ее используют. Компания разработала новый товар с усиленным впитыванием там, где это необходимо. В результате новая особенность товара привела к возникновению новой стратегии позиционирования.

Когда кто-то разрабатывает четыре варианта корма для собак для того, чтобы они соответствовали разным этапам в жизни животного, это является реакцией на нужды потребителя. Появление в последнее время низкокалорийных булочек и сладких плиток — это пример другой реакции на потребительские нужды..Хорошо, когда товары действительно улучшаются в результате такой стратегии.

6. Потребитель товараиспользование. Самым очевидным примером позиционирования «для потребителя товара» является создание его известности. Мы видели продавцов на улице, агитирующих нас восхищаться каким-то товаром только потому, что они показали нам образец. Это особенно срабатывает с предметами потребления, когда предлагаемая продукция мало отличается друг от друга.

Немного отличается от него позиция использования товара. Вы призываете к определенной деятельности, которая вдохновляет пользователей выбрать вашу продукцию. В результате могут возникнуть фразы «Ночь принадлежит Майче-лоб» или «Празднуйте события в вашей жизни».

Будьте начеку, если уникальное качество вашего товара или услуги легко скопировать! Когда стиральный порошок появился на рынке в одноразовой картонкой упаковке, он занял лидирующую позицию. Но другие производители тут же бросились копировать эту особенность, и порошок, появившийся первым в удобной упаковке, быстро потерял это преимущество.

7. Превосходство товара. Если ваш товар или услуга обладают уникальными качествами, которые выделяют его из похожих предложений, это может стать вашей позицией. Производители легкого пива заявляют, что позиция их напитка лучше, чем у обычного пива, благодаря его низкой калорийности. По этой же причине позиция «Стуфферс Лиан Куизайн» выше по отношению к другим замороженным блюдам. Производители обуви «Изи Спирит» противопоставляют свою позицию всем другим женским туфлям, поскольку они «выглядят, как лодочки и удобны, как кроссовки».

Как эта позиция отличается от позиции противостояния конкуренту? Этот тип позиции основан на привлечении внимания к вашим уникальным нововведениям, а не к слабостям конкурента.

 

Существует более семи вариантов стратегии позиционирования. Некоторые из них легко объяснить на основе примеров из национальной экономики. Однако на объяснение принципа функционирования многих других уйдет гораздо больше времени. Где можно узнать о других вариантах стратегий? Загляните в классический учебник по маркетингу «Позиционирование: битва за себя», написанный Элом Рейсом и Джеком Троугом. Там вы найдете целые статьи, посвященные этой теме.

Как можно применить это к вашей ситуации?

Когда вы разбирали эти примеры стратегий позиционирования, вы могли обнаружить, что сами оказывались в подобной ситуации или даже в нескольких из них. Но как можно использовать для вашей ситуации то, что работает для большинства предметов потребления национального масштаба? Давайте попытаемся: Давайте возьмем в качестве примера фирму «Бездонные лодки Максима».

Характерные черты товара. Поскольку Максим продает в основном те же лодки, что и его конкуренты, эта стратегия не даст много для его бизнеса. Однако, если он захочет представить новый каноэ-каяк целевой группе, эта стратегия будет как раз к месту.

Равновесие ценыкачестваценности. Благодаря изобретательности и влиянию на покупателя, Максим может предложить прекрасную ценность за невысокую цену при разумном качестве лодки. В этом заключается преимущество, о котором он может заявить и на которое он может положиться.

Противостояние конкуренту. Максим является лидером на рынке лодок, поэтому эта стратегия ему не подходит.

Специфическое использование. «Держишь курс на воду? Прежде зайди к Максиму». Неплохо, но недостаточно специфично. Рынок Максима обширен: он включает

 

Как вы выбираете стратегию позиционирования для вашего предложения? Начните так же, как я начала для «бездонных лодок» Максима. Просто обдумайте ваше положение и попробуйте приспособить для себя разные возможности.

покупателей всех лодок, от каяков до плотов. Этот подход работал бы лучше, если бы Максим мог определить специфику использования своего товара, например только для байдарочного спорта.

Реакция на нужды клиента. Максим в основном является дистрибьютором, поэтому новшества и реакция на нужды клиентов не входят в область его контроля и не составляют предмет его стратегии позиционирования. Этот подход мог бы сработать, если бы он специализировался на производстве, например, каноэ-каяков.

Потребитель товара. Мне нравится эта стратегия позиционирования для «бездонных лодок» Максима. Я могу представить себе рекламу

бездонных лодок в шутливом стиле в спортивных телевизионных передачах для рыболовов, байдарочников и водных лыжников, где демонстрируется веселая жизнь, которую дарят лодки Максима. Если местные знаменитости, например футбольный тренер или мэр, приобретут лодки у Максима, то это будет хорошим примером позиционирования товара путем создания его известности в своем городе.

Превосходство товара. Это может стать хорошей позицией для Максима, поскольку его изобретательность является одной из причин его известности. Многие дистрибьюторы создали успешную стратегию позиционирования на подборе ассортимента лодок. Когда товары с самого начала имеют небольшое различие, выбор является большой выгодой. Лучшее, что может быть для вашего клиента, это найти что-то, что имеет чуть большую ценность, чем все остальное.

Таким образом, стратегия позиционирования товара Максима основана либо на лидерстве в ценеценности, либо на некотором превосходстве товара. То, как он будет осуществлять позиционирование своего товара, я надеюсь, приведет к возникновению созидательной рекламной стратегии.