Уточните ваши цели

Что на самом деле вы хотите узнать из собранных сведений? Повлекут ли они развитие нового товара, повлияют ли на стратегию позиционирования или помогут установить цены и составить план по рекламе? Проясните это для себя, и вы сэкономите свое время и усилия.

Сейчас подходящее время пересмотреть ваш бюджет и крайние сроки получения информации о конкуренте. Подумайте о задачах, которые могут быть

поставлены, и на кого в вашей компании можно возложить выполнение этой работы. Вы же не думали, что это произойдет безо всяких затрат времени и чьих-либо усилий? Иногда менеджеры совершают ошибку и разрабатывают «наказы», не учитывая затраты. Если вы ожидали, что изучение конкурента произойдет без затрат времени и, возможно, денег, вы ошибались. Подумайте, какие ресурсы могут быть привлечены для выполнения этого проекта, и начинайте заинтересовывать людей этой идеей (это не всегда так легко, как кажется).

 

Если вы занялись изучением конкурента, помните, что оно законно и необходимо. Относитесь к нему положительно. Никогда не скрывайте связей вашей компании, если вас спросят. Никогда не заставляйте других заниматься тем, чем не стали бы сами.

Составьте программу изучения конкурента

Будете ли вы посещать магазины, брать интервью или работать в библиотеке? Мы поговорим об этих и других стратегиях сбора информации в следующем разделе. После того как вы выбрали метод, подберите команду и обозначьте цели.

Подумайте, кто будет работать с созданными файлами? Кто будет хранить всю текущую информацию - базу данных, твердые копии и т.д.

Распространение результатов вашего исследования

Поскольку влиянию подвергаются все области бизнеса, убедитесь, что вы получаете информацию по каждой из них. Если у вас есть человек, отвечающий за финансы, менеджер по персоналу, технический консультант или сотрудники, отвечающие за контроль качества, убедитесь, что все они вовлечены в сбор информации. У них может быть информация, которая нужна вам, а им могут понадобиться сведения, которые вы нашли где-то еще. Вовлеките их в процесс изучения конкурентов.

Образованность конкурента является постоянным, а не случайным фактором. Вы постоянно должны быть начеку. Статьи в газете, слово, услышанное на улице, - новости о ваших конкурентах летают вокруг вас, поэтому держите ваши глаза и уши раскрытыми. На составление полного представления о конкуренте может уйти несколько лет. Не отказывайтесь от изучения, если через несколько месяцев вам покажется, что вы знаете слишком мало. Самый быстрый способ узнать конкурента, это привлечь к участию каждого члена вашей компании. Пусть часть времени на ваших собраниях будет посвящена обсуждению конкурентов, и убедитесь, что каждый знает, что его наблюдения и мнения важны для вас.

Удачный сыск

Когда вы начнете поиск, вы найдете источники информации скрытые и очевидные, поблизости от вас и удаленные на большое расстояние. Они делятся на две основные группы: опубликованная информация и устные сообщения.

Опубликованная информация

Сначала обратитесь к опубликованным источникам: домашняя работа позволит вам лучше подготовиться, чтобы привести ваши знания в соответствие со знаниями людей, которые будут вашим устным источником.

Основным недостатком опубликованной информации является то, что она никогда не бывает свежей. Преимуществом этой информации является то, что она доступна и часто поддается количественной оценке и статистическому анализу в отличие от слухов и устной информации.

Торговые справочники и периодические издания содержат ценную информацию о бизнесе и отраслях промышленности, и часть ее может быть полезной для вас.

Предположим, вы пришли в библиотеку и задали вопрос. Я рекомендую вам спросить: «Где я могу найти полезную информацию о ...?» В зависимости от вопроса библиотекарь направит вас к одному из следующих разделов.  Атласы и альманахи. Они полезны для получения географических данных, таких, как статистика населения по городам и регионам, которая поможет вам узнать основные сведения о клиентах конкурентов и сбыте.  Справочники по бизнесу. В них вы можете найти информацию об основных и вспомогательных взаимосвязях, сводки финансовых данных, подсчеты продаж, описание линий товаров и услуг и т.д.

 Справочники профессиональных ассоциаций. Ассоциации собирают и распространяют данные по отраслям промышленности.  Указатели периодических изданий. Полезны для нахождения журналов по бизнесу и менеджменту, которые могут послужить хорошим источником для составления обзоров или сбора основной информации. Компьютерная сеть тоже может предоставить много информации, поэтому попробуйте провести поиск через Интернет, если у вас есть к нему доступ. Базы данных отраслей промышленности обычно доступны. Выберите таких продавцов, как «Диалог», «Нексис», «Ньюснет», и спросите у них о поиске по заказу и других услугах.

Если рядом с вами есть университет, спросите, есть ли в нем бизнес-школа, найдите преподавателя по маркетингу и узнайте, какая информация собрана у них. Кроме того, многие преподаватели подрабатывают, давая консультации ведущим компаниям, и у них есть обширные знания и контакты в отраслях промышленности.

Ваши государственные и федеральные правительственные органы усердно собирают информацию, которая вам нужна. Обратитесь в статистические бюро за данными переписи; вы найдете большое количество данных, касающихся поведения потребителя, схем покупок, тенденций производства и т.д. Другим источником данных является государственный коммерческий департамент.

Во многих департаментах и агентствах есть ценная и доступная для вас информация. Превращение данных в полезную информацию, безусловно, сложное дело, но не проходите мимо этих источников, не выяснив, по крайней мере, какая имеется информация и в каком формате.

Ваше местное правительство, от Торгово-промышленной палаты до официального представителя по экономическому развитию города, заслуживают вашего внимания. Не забудьте о суде: арест имущества должников, банкротство, иски, связанные с нарушением постановлений по охране природы, и другие являются доступной информацией.

«Минуточку», - говорите вы. Имею ли я в виду, что такие фирмы, как «Бездонные лодки Максима», перерабатывают всю эту правительственную информацию? Помните, что Максим хитрый. Он избрал другую дорогу, он сумел проскользнуть. Вы тоже можете это. Если у вас хороший банкир, он знает много о том, где какие данные можно найти. В первую очередь, позвоните в банк. Затем попробуйте позвонить преподавателю по маркетингу в ближайший колледж. Может быть, студент-выпускник ждет случая использовать вас в качестве темы для диплома.

Еще два источника опубликованной информации заслуживают вашего внимания: ваша профессиональная ассоциация и общая деловая пресса.

Почти каждая отрасль имеет ассоциацию, основной задачей которой является предоставление вам информации. Можно начать с журналов и статей в газетах, которые они печатают.

Торговые ассоциации обычно проводят наблюдения и другие виды статистических исследований. Свяжитесь с вашей ассоциацией и спросите, какая информация имеется; если вы не являетесь членом торговой ассоциации, выберите одну из них и вступите в нее.

Под общей деловой прессой я понимаю местные, региональные и национальные издания, которые освещают сцену бизнеса в целом. Это такие издания, как «Инк. Магазин», «АдвертиОпредсление

Журналы, которые освещают деловую жизнь в целом, такие как «Бизнес Уик» или «Энтре-пренер», относятся к общим деловым изданиям. Они отличаются от торговых журналов, которые освещают определенные отрасли промышленности или вертикальную структуру рынка.

 

Многие ассоциации организуют торговые выставки и семинары. Посетите их, возьмите брошюры, характеризующие продукцию, и поговорите со всеми. На этих выставках вы и ваши служащие можете встретиться с соперниками из других компаний. Если вы бдительны, то вы можете собрать полезную информацию, просто пройдя по полу и держа ваши уши открытыми. Обучающие семинары предоставляют прекрасную возможность для этнического шпионажа. Вечера вопросов-ответов - это шанс узнать слабые места конкурентов.

синг Эйдж», «Бизнес Маркетинг», и региональные издания, такие как «Крейнс Чикаго Бизнес» или «Корпорейт Репорт Висконсин».

Ваш знакомый библиотекарь поможет вам найти нужные публикации. Статьи могут быть хорошим источником информации, а их авторы — еще лучшим.  Звонок или лестный отзыв на недавно вышедшую статью поможет вам получить нового промышленного шпиона.

Устные сообщения

Конкуренты являются вашим лучшим источником информации о конкуренции. Посетите их владения. Обойдите их завод и зайдите в магазины. Вы также можете посещать выступления исполнительных директоров. Большинство ораторов используют примеры из их собственного опыта. Если вы будете внимательны, вы поймете философию управления ваших конкурентов. Если речь идет об упрощении структуры управления, это будет ключевым моментом для вас. Если обсуждается процесс использования патентов, то это является ключевым моментом другого типа.

Если у вас нет возможности услышать речи выступающих, попробуйте другой аспект. Является ли компания открытым акционерным обществом? Позвоните по телефону и попросите соединить вас с отделом по связям с инвесторами. Запомните то, что вам будут говорить, полагая, что вы хотите купить акции.

Это может показаться очевидным, но реклама конкурентов - это основной способ понять слабые и сильные места их стратегии. Выясните и запишите основные места размещения их рекламы и темы сообщений. Вы получите представление об их маркетинговом бюджете и стратегических планах.

Некоторыми из моих наиболее надежных человеческих источников являются мои поставщики. В моей области — это издатели, в вашей это могут быть водители, развозящие продукцию, поставщики химикатов и кто

угодно еще. Они видят ваших конкурентов так же часто, как и вас. Слухи являются частью того, что они накапливают во время работы.

Репортеры сообщают новости, которые содержат информацию; подружитесь с ними. Будьте полезным человеком. Представьте себя в виде готового источника информации, и вам могут позвонить для комментария. (Более подробно мы поговорим об этом в статье, посвященной организации общественного мнения.) Одна услуга заслуживает другой. Ваша готовность отвечать при условии близкой даты окончания работ может привести к

 

Контакт с клиентами тоже дает возможность получить информацию. С кем контактирует ваша компания? Изучите их проблемы: жалобы на товар, цену, обслуживание или на финансирование, поставки, контроль качества, устарелую технологию. Я думаю, вы поняли, о чем идет речь._

Банкиры, фирмы-подрядчики и другие представители финансового мира — это еще одна знакомая вам группа людей. Многие из них слишком нравственны, чтобы распространять конфиденциальную информацию, но мы все склонны собирать слухи больше, чем показываем это. Основные тенденции и даже специальную информацию легко угнать, если среди ваших деловых знакомых есть несколько финансистов.

Не забудьте также поискать информацию у себя на фирме. У вас есть служащие, которые являются составной частью головоломки, даже если они не осознают этого. Сотрудники, производящие продукцию, могут иметь информацию о сотрудниках, занимающихся подобной работой в фирме конкурента. Ваш менеджер по недвижимости знает, что происходит вокруг вас. Ваши сотрудники, занимающиеся научно-исследовательской работой, могут знать о разработках, которые составляют конкуренцию для вас. Ваши продавцы всегда знают, что предложили другие. Найдите время, чтобы собрать информацию среди своих сотрудников.

И, наконец, не игнорируйте своих клиентов как источник информации о конкурентах. Рассчитывайте на целевую группу. Сделайте попытку узнать об их отношении, расходах и впечатлениях относительно других производителей.

В чем заключался вопрос?

Среду конкуренции трудно познать. В поисках информации вы можете зайти в тупик. Если у вас возникают трудности в превращении информации в полезные сведения, используйте рабочую страницу 1, чтобы прояснить ваше современное положение.

Начните с того, что попытайтесь заполнить эту рабочую страницу, оценивая себя и ваших трех главных конкурентов по пятибалльной системе, где 1 означает «плохое выполнение работы», 3 означает «ни хорошо, ни плохо», а 5 соответствует оценке «отлично». Если вы чувствуете, что знаете недостаточно, чтобы сделать правильную оценку, то теперь вы понимаете, какой информации вам недостает! Просмотрите имеющиеся источники и решите, где вы, вероятнее всего, найдете ответы. Надевайте накидку и темные очки — пора выслеживать.

Какие вопросы вы хотите задавать? Сейчас, вероятно, не самое плохое время, чтобы просмотреть статью 6 по изучению рынка. Если вы планируете провести какие-либо исследования, включите в них изучение конкурентов. Убейте сразу двух зайцев. Я надеюсь, что следующие вопросы заставят вас задуматься о необходимой информации, которую надо знать. Возможно, вы захотите сформулировать эти вопросы по-другому, чтобы использовать их для изучения клиента — я оставляю эту скрупулезную работу вам.

Какие вопросы о ваших конкурентах следует задавать

На какой территории компания продает свою продукцию?

Кто ее потенциальные клиенты?

Как она реализует свои товарыуслуги?

Какова ее позиция по соотношению ценыценности предложения (высокая, низкая, средняя цена)?

Каковы ее планы роста? Расширения рынка? Производства новой продукции?

Хорошо ли компания капитализируется? Может ли она позволить себевыдержит ли войну цен?

Какова маркетинговая стратегия компании? Какие творческие планы очевидны, какая стратегия используется для распространения рекламных сообщений?

Использование того, что вы узнали

Чтобы использовать то, что вы узнали, вы должны сначала выяснить, что именно вы узнали. Вы потратили несколько недель и собрали горы данных. Теперь вам нужно превратить все это в информацию и впитывать ее до тех пор, пока она не станет знаниями, которые повлекут за собой действия. Как пройти этот путь?

Превращение данных в действие

Чтобы превратить данные в действие, сделайте следующие четыре шага.

Шаг 1. Сбор информации

Посмотрите каждый источник, который доступен или подходит вам.

Шаг 2. Интерпретация информации

Составьте список вопросов, как будто вы проводите прямое изучение конкурентов, и занесите ответы в таблицу, как если бы вы вели опрос для изучения рынка. Посмотрите, в чем они схожи, а в чем существенно различаются. Пересмотрите рабочую страницу, приведенную в этой статье, чтобы понять, какие вопросы следует занести в ваш список. Шаг 3. Оценка

Оцените, насколько необходима собранная информация. Решите, кто в вашей компании займется осмысливанием информации, а кто будет участвовать в планировании следующих шагов. Проведите дискуссии или обзорные собрания и пригласите на них советников по бизнесу и основной персонал.

Шаг 4. Ответ

Выработайте программу действий.

Вспомним о четырех составляющих комплекса маркетинга

Вспомните о четырех составляющих комплекса маркетинга и подумайте, насколько вы отличаетесь от конкурента по этим составляющим. Сделайте последовательно краткое описание каждого конкурента, коснувшись каждого фактора. Насколько их продукция или услуга отличается от вашей? Есть ли особенности места, влияющие на вас: угрожают ли вашему успеху расположение или стратегия распределения, используемые конкурентами? Какой стратегии ценообразования они придерживаются? Каковы их мероприятия по стимулированию?

В завершение вашего описания ответьте на эти вопросы так, насколько вам позволяют полученные знания. Каковы основные преимущества и сильные стороны конкурентов? Какие действия они предпринимают, чтобы сохранить сильные стороны? Как бы вам следовало реагировать?

Каковы их слабые стороны? Что они делают, чтобы исправить их? Как вы можете использовать эти слабости?

Записи, которые вы сейчас сделаете, отвечая на эти вопросы; пригодятся, когда мы будем говорить о позиционировании в статье 10.

Простая тактика

Ваша тактика будет разработана в результате продумывания ваших нововведений. Но для того чтобы вы начали думать, я предлагаю вам несколько проверенных стратегических шагов.

 Обходной путь. Используйте любые различия, воспринимаемые или реальные, между вами и вашим конкурентом. Возьмите, например, ценообразование: если их продукция воспринимается как номер 1, может быть, вам следует предложить большую ценность за те же деньги.

Если различие между вами и конкурентом невелико, тогда, может быть, ответ будет заключаться в обслуживании. Если вы оба продаете еду для собак, может быть, именно вы будете подносить пакет к машине бесплатно. Если вы найдете что-то, что имеет значение для перспективного покупателя, вам необходимо использовать это в своей стратегии.

 

Конечно, в ведении войны цен таится много опасностей. Вы не хотите продавать хорошие вещи каждому, снижая цены ниже того, что хотят заплатить потребители. Прежде чем попробовать это, прочитайте о) стратегии ценообразования.

 Объявление войны цен. Используйте стратегию ценообразования, чтобы высадить кон- курента из седла. Посмотрите на ваши действия. Есть ли способ использовать экономические расчеты, чтобы сэкономить деньги на продажах, распределении и производственных процессах? Можете ли вы договориться о больших скидках с поставщиками? Снизить накладные расходы? Превратите это в снижение цены. Для многих это будет ударом.

- Поиск способов улучшить руководство. Используйте опыт, новое мышление и мастерство администрирования, чтобы ваша организация была лучше, чем у конкурентов. Возможно, разгадка заключается в компьютерной технологии, в использовании компьютерной сети, чтобы увеличить производительность рабочей группы, или в использовании системы заказов. Посмотрите на разные области вашего бизнеса и подумайте: «Что здесь можно изменить, чтобы способствовать лучшему обслуживанию моих клиентов?»

 Двигаемся дальше. Прямая конкуренция остается прямой. Вам нужно двигаться вперед быстрее, иначе вас могут опередить. Крупные производители товаров потребления все время занимаются этим. Вспомните о компаниях «Кока-кола» и «Пепси». Если вы будете следовать этой стратегии, вы должны помнить, что именно вам необходимо. У вас должно быть реальное преиму, щество в конкуренции, и у вас должен быть достаточно большой бюджет на рекламу, чтобы делать необходимые рекламные объявления.

Лучшая стратегия - положиться на свои сильные стороны

Используйте эту стратегию, чтобы ответить конкурентам, и следите за тем, как они будут использовать эту стратегию, чтобы ответить вам. Постройте линию защиты против контратак. Откуда поступает основная часть вашей прибыли? Определите основную область вашего бизнеса, изучив продажи. Защитите области, приносящие прибыль, даже если это означает отступление от некоторых ваших экспериментальных разработок. Оказывайте проверенным продавцам поддержку, которая им необходима, чтобы продолжать давать вам прибыль, означает ли это, что вы будете их рекламировать или уделите часть времени, отведенного на научно-исследовательские работы, чтобы исправить их слабые места.

 

Не нужно слишком сильно реагировать на действия конкурентов, иначе вы позволите им руководить вашим бизнесом, как -» своим собственным.