Мотивы для совершения покупки: направление и сила желания

Мотив совершения покупки иногда трудно определить, но, очевидно, он состоит из двух частей: направления желания и его силы. Как продавец, проконтролируйте эти части и сделайте их направленными в вашу сторону. Сначала сделайте так, чтобы желание было направлено на ваше предложение, а не на чье-либо еще. Затем развивайте это желание до тех пор, пока оно не призовет к действию.

У нас есть много мотивов, чтобы удовлетворить желания, но есть также много сдерживающих факторов. Внешние причины могут говорить: «Купи это!», но они могут также говорить: «Держи свой бумажник в кармане! Это просто ненужный хлам!» Вы должны понимать связь внутренних факторов, руководящих вашим клиентом, с внешними, говорящими «да» или «нет». Используйте внутренние факторы, чтобы мотивы и желания не испытывали сдерживающего внешнего влияния. Всегда представляйте ваше предложение таким образом, чтобы оно было и желаемым, и приемлемым для покупки. Например, «Сегодня вы заслуживаете отдыха».

Кому на самом деле вы продаете и кто на самом деле покупает?

Я упоминала, что моим клиентом является производитель пива. Задумайтесь на мгновение, что происходит, когда ваш товар попадает на рынок, и кто участвует в процессе покупки. Кто ваш клиент? Это человек, который пьет пиво, не так ли?

И да и нет. У нас есть и другие клиенты, которые важны для нашего успеха. Это клиенты, входящие в канал распределения. Во-первых, это компания по распространению напитков, которая подписала договор о поставке пива на рынок. Ее необходимо убедить, что товар разойдется прежде, чем они успеют сосчитать его количество. Во-вторых, таверны или магазины ликеров, которые снабжает компания. Их необходимо убедить, что потребители пива захотят купить этот товар еще до того, как они согласятся взять его. Только когда эти люди купят ваше предложение, конечный пользователь получит возможность решить, нужно ли оно ему.

Существует две стратегии, которые мы можем использовать, чтобы заставить представителей канала распределения заинтересоваться нашим пивом: стратегии протягивания и проталкивания, охарактеризованные в статье 4. Производитель пива использует обе стратегии, иногда смешивая их, чтобы создать достаточный спрос на определенный вид пива.

Несколько лет назад пиво с фруктовым ароматом пользовалось большим успехом у молодежи в возрасте около 20 лет. Поэтому пиво, которое я представляла, имело легкий аромат земляники, подходящий для летних развлечений.

Они сделали упаковку в молодежном стиле и направили стимулирование непосредственно на потребителя, используя подход протягивания. Они купили время на радиостанциях, ориентированных на молодежь. Они дали возможность своим лучшим клиентам, розничным торговцам (барам и магазинам алкогольных напитков) и дистрибьюторам узнать о выпускаемой рекламе и вдохновили их запасать товар, чтобы удовлетворить увеличивающийся спрос. Одновременно с этим производитель пива предпринял стратегию проталкивания, предлагая розничным торговцам некоторые простые средства обустройства торговых точек: открывалки, тенты для столов и плакаты. Будьте уверены, что пиво раскупалось и оставалось популярным до самой осени. Поскольку рынок потребления именно этого вида пива был узким и его легко было достичь с помощью средств распространения информации, сочетание стратегий протягивания и проталкивания сработало.

 

Канал распределения - это путь,  который проходит товар или услуга от вас к конечному пользователю. Разные каналы распределения включают прямые продажи, дистрибьюторов, независимых Коммивояжеров, заказы по почте и розничную торговлю. (Это составляющая места комплекса маркетинга.)

Вашим клиентом может быть кто-либо один или все представители канала, ведущего от производителя товара или услуги к клиенту, который использует этот товар или услугу. Каждый испытывает на себе все факторы влияния, о которых говорилось в этой статье.

Потребности дистрибьютора как клиента отличаются от потребностей конечного пользователя; это относится и к розничному торговцу. Каждый из них может иметь свой культурный уровень и различные причины для совершения покупки. Водитель грузовика, который перевозит пиво, владелец таверны, закупающей пиво, и подросток, который пьет пиво, являются очень разными людьми. Удачливые бизнесмены применяют свои маркетинговые хитрости одинаково ко всем стадиям канала распределения.