Разработка проекта изучения

Разработка проекта изучения включает пять этапов.

Описание проблемы

Опишите, какую проблему вы будете изучать. Ищите ответы, которые будут пригодны для решения проблемы, а не просто интересны. Например, мой клиент из гостиницы интересуется, почему комнаты не арендуют на ночь в будние дни более часто? Задача исследования может быть сформулирована следующим образом: выяснить, кто путешествует в будние дни, и чего они ожидают от ночного пристанища.

Разработка гипотезы

Начните с гипотезы типа «Люди, которые путешествуют в будние дни, путешествуют по делу. Им нужна поддержка в бизнесе, например факс или доступ к компьютеру. Это должно быть доступно по разумной цене, так чтобы они могли обосновать свои расходы в компании». Теперь разрабатывайте проект изучения, чтобы доказать или опровергнуть эту гипотезу.

Прежде всего поищите источники информации. Наши держатели гостиницы могли бы поискать доклады торговых ассоциаций и статьи в бизнес-прессе о путешествиях.

Выбор способа изучения

Если после изучения источников информации ваши вопросы остались без ответа, нужно перейти к прямому исследованию. Решите, будет ли ваше изучение качественным или количественным. Может быть, вы решите использовать целе-. вую группу или такие средства исследования, как интервью или опросные листы. Наши держатели гостиницы могли бы послать опросный лист на определенные фирмы, которые посылают сотрудников в этот регион.

Существует богатый выбор средств изучения. В вашей местной библиотеке есть книги на эту тему, а ближайшая к вам бизнес-школа, возможно, будет рада поделиться с вами своим опытом.

Выбор группы для опроса

Вы никогда не сможете охватить всех членов целевой группы своим изучением, поэтому вам нужно сделать выборку. Как сделать эту выборку репрезентативной? Вы можете попробовать сделать статистически случайную выборку или использовать менее научный метод, например предлагать каждому покупателю, который зайдет в ваш магазин однажды днем, ответить на небольшой список вопросов. Ваш выбор будет зависеть от проблемы, которую вы изучаете.

Чтобы ответить на вопросы, связанные с ночлегом и завтраком, можно начать с того, чтобы опросить некоторых знакомых из местных фирм, выбирая тех, которые ездят в деловые командировки. С помощью этого опроса мы получим идеи, которые направят наши исследования на более крупную, статистически достоверную выборку. Эти идеи могут затем быть переданы на исследовательскую фирму, которая сможет разработать проект изучения в более крупном национальном масштабе.

Сбор и анализ данных

Определите, какие вы будете задавать вопросы, и сформулируйте их. Чтобы получить пригодные ответы, разместите вопросы в разумной последовательности, задайте их и соберите результаты. Разнообразные виды деятельности будут сведены в одно или два предложения, но вам придется смириться с этим. Одна только разработка способа обследования может послужить темой для семинара продолжительностью полдня, если не материалом для целой книги.

Одно предупреждение: никогда не разрабатывайте список вопросов для изучения рынка, не сделав сначала некоторых качественных исследований, например не переговорив с экспертом вашей отрасли промышленности или не проведя пары встреч с целевой группой ваших клиентов. Вам нужно получить

 

Вы хотите получить больше ответов на ваши вопросы? Вышлите конверт с маркой для ответа. Чтобы удвоить количество ответов, приложите к каждому списку вопросов чек на 1 доллар.

В некоторых случаях, например когда бизнесмен изучает своих долговременных клиентов, необходимо просто положиться на их добровольное участие. Перед списком вопросов поместите объяснение, почему вы задаете эти вопросы и как их участие отразится на улучшении продукта или услуги.

как можно больше качественной информации об основных товарах, которые должны быть исследованы, прежде, чем вы начнете составлять опросный лист. В противном случае вы можете пропустить что-то очень важное для ваших клиентов.

Сбор ответов даст вам данные, но не информацию. Сначала вы должны сосчитать ответы, просуммировав их по каждому варианту ответа и посчитав процент от общего количества отвечающих. Затем сгруппируйте пересчитанные ответы в категории по значению. Если половина отвечающих дала строго положительный ответ, а половина строго отрицательный, без промежуточных вариантов, это имеет значение. Когда вы поймете, почему они ответили именно так, вы получите реальный результат изучения рынка: новый взгляд на вашу проблему и ее решение. Так у вас постепенно начинает складываться воображение клиента.

Независимо от выбранного метода изучения, в результате вы получите информацию, но не ее понимание. Если вы проводите количественное изучение, используйте статистические методы, чтобы превратить собранные вами данные в информацию. Если вы проводите качественное изучение, вы получаете подробную словесную информацию. В любом случае, вы должны использовать аналитические способности, чтобы превратить эту информацию в образ клиента.

Наши держатели гостиницы проверяют свою гипотезу, что клиенты хотят и имеют возможность купить дополнительные удобства кроме кровати и завтрака. Изучение совершаемых деловых поездок может помочь ответить на этот вопрос. В случае отрицательного ответа что им следует предпринять? Им придется вновь обратиться к первоначальному вопросу. Он все еще имеет значение.

Следующее, что необходимо исследовать, — это их выбор командировочных. Если мы выберем другую категорию, например отставных военных, мы, вероятно, получим совершенно другие результаты нашего исследования. Может быть, во вторник вечером в гостинице поселятся не командировочные, а растущая популяция незанятых людей (из тех, кто еще не успел потратить деньги в магазине бездонных лодок Максима).

И в заключение я бы хотела добавить

Хорошо провести изучение рынка трудно для персонала. На первых порах вам, вероятно, следует искать помощи у профессионалов. Это будет стоить вам денег,

 

 Студенты колледжа  могут быть вашим се-1кретным оружием. Я живу в студенческом городке и часто встречаюсь с представителями бизнес-школы, которые ищут будущих студентов для МБА. Если вы не хотите положиться на студентов, когда вам нужна высокопрофессиональная консультация, то в битве за информацию о оынке они являются напоэтому настаивайте, чтобы вас привлекали к работе на каждой стадии насколько это возможно. В будущем вы сможете сами руководить процессом изучения

Одной из причин для проведения изучения рынка является необходимость предсказать продажи товара или услуги. Только большая необходимость может заставить человека заняться исследованием, но как только вы пускаетесь в путь, возникает вопрос: «Если я сделаю это, будут ли это покупать?» Вы можете использовать средства изучения рынка, чтобы определить спрос. Исследование, например, может помочь вам определить размер целевой группы и определить ее местоположение. Исследование может предоставить вам данные по целевой группе: сколько в среднем они покупают вашей продукции, сколько всего покупок совершают и сколько денег тратят на это.

Соберите данные о рыночной доле, чтобы понять, какой кусок пирога мог бы достаться вам. Банкиры и другие деловые люди пользуются правилом: «Прошлые поступки — лучший показатель поведения в будущем». Это значит, что, если на рынке вашего тбвара было продано на 2 млн долларов в прошлом году и на 2 млн долларов в позапрошлом, можно с уверенностью предположить, что в следующем году его будет продано тоже на 2 млн долларов, если не произойдет изменений на рынке. Изучение рынка может очень точно предсказать ваши продажи, если вы знаете, какие изменения влияют на вашу часть рынка.

Давайте взглянем на все изложенное со стороны. Мы говорим об изучении рынка, потому что оно приводит к стратегии сегментации, которая приводит к стратегии позиционирования, что в свою очередь ведет к эффективной рекламной стратегии. В следующих двух статьях мы поговорим подробнее о клиентах и конкурентах и о том, что вам необходимо знать о них для разработки стратегии.