Понять покупателей посредством изучения рынка
Для начала вам нужно несколько вопросов. Что вам нужно знать, чтобы лучше вести торговлю? Научное исследование заключается в разработке гипотезы и последующих попытках доказать ее путем испытаний. Изучение рынка ничем не отличается. Это поиск возможности систематического целенаправленного получения информации для разработки маркетинговых решений.
Какие гипотезы приходят вам на ум? Вы можете захотеть проверить работу ваших четырех удобств или задать вопросы, которые выявят ожидания клиентов.
Какие вопросы следует задавать?
У клиентов есть ответы. Если вы поймете их, вы найдете группы хороших клиентов и сможете также выяснить, кого еще можно отнести к этой группе. Поэтому продумайте, какие вопросы вы бы хотели задать вашим лучшим клиентам и что вам делать с ответами.
Я приведу вам несколько простых вопросов, а затем объясню, почему именно эти вопросы вошли в список. Мы разработаем некую маркетинговую теорию, выскажем ценные замечания по поводу демографии, географии и психологии. Затем мы посмотрим, как разработать такую программу изучения, которая окупится.
Далее следует список вопросов для изучения клиентов. Предположим, вы владеете парикмахерским салоном и вам нужны данные, чтобы вести планирование использования средств распространения информации. Вы передаете этот список вопросов вашим руководителям:
Вопросы для клиентов
(все ответы анонимны)
Вопросы об использовании средств распространения информации
Какие газеты вы читаете?
Какие радиостанции вы слушаете?
Какие телепрограммы вы смотрите? Какие журналы вы читаете?
Назовите рекламный стенд, мимо которого вы недавно проходили (чье объявление было на нем или его место расположения). Где вы ожидаете найти нашу рекламу?
Вопросы, определяющие ценность продукции с точки зрения клиента
Покупаете ли вы средства по уходу (шампуни, лосьоны) у вашего стилиста?
Какие средства вы покупаете?
За какие услуги вы обычно платите (стрижка, мытье, массаж лица и т.п.)?
Как часто вы посещаете салон?
Пожалуйста, оцените нашу работу по пятибалльной системе (1 — высший балл, 5 — низший). Какие услуги вы бы хотели получать у нас? Какие товары вы бы хотели, чтобы мы доставляли? Кого вы считаете нашим конкурентом?
Делали ли вы прическу где-нибудь еще за последние три месяца (три года)?
Как вы оцениваете создаваемые нами прически (авангардные, стильные, но не очень отвечающие тенденциям, консервативных фасонов) ? Что для вас самое главное в вашем парикмахере? Каким вы находите место расположения (удобным, неудобным) ? Какими вы считаете наши цены (низкими, высокими)? Заплатите ли вы на 10 больше, если почувствуете, что ценность услуги, которую вы получаете, стала на 20 выше?
Вопросы для принятия решения о сегменте рынка
Демографические
Ваш пол?_____Возраст?______
Чем вы занимаетесь?
Какова ваша заработная плата (0 - 20, 21 -40, 41 -60, более 60 долларов)?
Каково ваше семейное положение?
Каково количество членов в вашей семье (в доме) ?
Снимаете ли вы квартиру или имеете собственную?
Географические
Каков ваш домашний почтовый индекс? Каков почтовый индекс вашего места работы?
Вопросы в этом списке делятся на пять категорий: об использовании средств распространения информации, о «четырех удобствах» и из области демографии, географии и психологии. Первые две категории понятны, а три последние требуют рассмотрения.
«Кто, что и где»: демография и география
Что такое демографические характеристики? Их получают в результате статистического изучения населения, его численности, плотности, распределения и особенностей жизни. Типичные статистические демографические характеристики включают возраст, пол, доход, образование, семейное положение, размер семьи и занятия. В результате демографического исследования можно узнать, сколько работающих матерей в возрасте от 25 до 44 лет, имеющих высшее образование, предпочитают многоместные легковые автомобили автомобилям с откидным верхом.
Что такое географические характеристики? Географические статистические характеристики предназначены для выявления различий в покупках, совершаемых в разных частях страны, например между восточными и западными регионами или между городом, окраиной и деревней. Безалкогольные напитки продаются больше всего в жарких областях, а снеговые покрышки лучше всего продаются в зонах, где есть снег.
Использование большинства товаров связано с плотностью населения на территории.
Многие средства массовой информации склоняются к географическому описанию. Такой журнал, как «Фармере Альманах», имеет больше подписчиков в сельской местности, чем в городе. «Атлантик Мансли» больше читают на Среднем Западе и в восточных регионах, чем к западу от Миссисипи. Географические характеристики помогают вам разместить вашу рекламу там, где ваш товар ценят. Если, например, большинство покупателей бездонных лодок Максима приезжают из загорода, возможно, ему следует размещать рекламу в мелких загородных газетах, а не в крупных городских ежедневных газетах. Безусловно, географические данные помогают вам выбрать, какие рекламные средства вам следует использовать.
«Почему?»: мутные воды психоанализа
Географические и демографические характеристики только показывают вам необходимость понять воображение клиента. Хотя они и дают вам некоторое
Демографические данные
включают такие характеристики населения, как доход, пол, возраст, занятия и семейное положение. Географические данные включают статистическую информацию о покупках в разных частях страны - на севере и юге, в сельской местности и в пригородах.
представление о клиенте, психологические характеристики не менее полезны, чем географические данные; они изображают в деталях то, что поможет вам представить, что на самом деле происходит в голове клиента.
Психологическое исследование включает действия, интересы и возможности людей, которые составляют рынок. Эти характеристики помогают описать рынок, связанный с предметами, определяющими стиль жизни. При психологическом анализе стараются провести количественный анализ рынка. Это помогает видеть рынок как объект, к которому можно обратиться, со своими чертами характера, слабостями и сильными сторонами. Это может оказаться очень полезным при составлении рекламных объявлений;
Данные обычно собираются путем предложения вопросов клиентам, на которые они должны дать положительный или отрицательный ответ. Психологическое исследование поможет вам узнать о ваших клиентах путем их согласия или несогласия со следующими утверждениями: «Я не люблю испытывать судьбу». «Я люблю платить наличными за все, что покупаю».
«Однажды я нашел торговую марку, которая мне нравится, и я не изменяю ей». «У молодежи сегодня слишком много свободы».
Анализы показали, что рекламы достигают лучших результатов, когда в них подчеркивается выгода и они представлены правильной аудитории. Используйте психологические данные, чтобы подчеркнуть именно те выгоды, которые нужны вашим клиентам.
Давайте на секунду представим себе следующую картину. Как все то, о чем мы говорили до сих пор, — четыре составляющие комплекса маркетинга, четыре удобства, пирамида ценности для клиента и т.д., — соотносится с изучением рынка? Целью его изучения является сбор информации для выработки решения. Разрабатываемые вами решения направлены на достижение целей маркетинга.
Психологические данные определяют стиль жизни покупателей: их деятельность, интересы и возможности.
Психологическое исследование осложняется тем, что оно дорогое и его трудно выполнить одному. Чтобы получить статистически надежные данные, вам необходимо опросить большое количество людей. Свяжитесь с вашей торговой ассоциацией или другим источником: может быть, для ваших клиентов уже есть данные психологических наблюдений.
Вы, вероятно, почувствовали, какие области в вашем бизнесе вы бы хотели изменить. Ваш шанс заключается в том, что вы можете составить проект изучения, чтобы проверить эти предчувствия. Выполните план изучения, собрав некоторые факты, и выясните, что вам делать дальше.
Как только вам покажется, что материал в этой статье стал слишком абстрактный, пересмотрите ваши записи по предыдущим статьям. Возможно, это поможет вам конкретизировать направление вашего исследования.
Теперь вернемся к деталям. Каждый проект исследования вращается вокруг трех ключевых моментов. Независимо от категории товара или существующих проблем, исследование будет касаться (1) потребителя, (2) товара и (3) конкурента. Вам необходимо выяснить нужды и желания потребителей, а также как они оценивают ваш товар относительно товара конкурента, когда он выходит на рынок, чтобы удовлетворить их нужды.
Демографические, географические и психологические данные являются основой для разделения рынка на сегменты, поэтому обратите на них особое внимание. Изучение рынка и его сегментация идут рука об руку.
Изучение потребителя разделяется на три этапа. Сначала вы можете задавать вопросы, чтобы изучить особенности потребителя: его демографические и географические характеристики, его привычки, источники информации и средства воздействия на него. Затем вы начинаете изучать процесс совершения им покупки. Вы задаете вопросы, касающиеся поведения клиента при покупке и выявляющие степень его доброжелательности по отношению к товарам и торговым маркам. На третьем этапе вы изучаете особенности восприятия клиента, что ему нравится, а что нет, его отношение к особенностям товара, его преимуществам и недостаткам. Выстроенные в таком порядке вопросы помогут вам постичь воображение клиента.
Устойчивые и изменчивые характеристики
Обычным мотивом для изучения рынка является поиск более мелких сегментов общего рынка, чтобы целенаправленно применять к ним маркетинговые средства. Какие характеристики помогут отделить один сегмент рынка от другого? Иногда это демографические, географические и психологические
Изменчивые характеристики отражают взаимосвязь потенциальных клиентов с определенным товаром или категорией товаров. Эти характеристики включают степень осведомленности о товаре, выгоду, которую хотел бы получить клиент от обладания товаром, а также то, как долго потенциальный клиент обычно использует товар. Эти факторы влияют на ваши рекламные объявления и стратегию позиционирования.
Изменчивые характеристики заслуживают вашего внимания не меньше, чем устойчивые. Крупные покупатели, очевидно, являются хорошим полем деятельности для предпринимателя, поэтому следует изучать особенности тех, кто относится к этой группе. Какими географическими, демографическими и
Изменчивые характеристики связаны с особенностями поведения клиента, например, является ли он постоянным покупателем одного вида продукции или постоянно опробует новые. Хотя возрастная группа ваших клиентов постоянна, разные члены этой группы будут иметь различное поведение.
Очевидно, самым полезным будет узнать, что привело к тому, что эти покупатели стали крупными. Чего хотят эти люди от вашего товара? Что важно для них?
Предположим, вы продаете зубную пасту. Из восьми покупателей каждые двое покупают по четырем различным причинам. Предположим, что двое покупают вашу пасту из-за ее мятного вкуса. Еще двое являются курильщиками и покупают вашу пасту, потому что вы обещаете белизну зубов. Двое покупателей заботятся о своем здоровье и покупают вашу продукцию, потому что верят, что она защищает от кариеса лучше, чем продукция конкурирующих марок. И последние двое покупателей нашли в газете ваш купон на скидку, и им нравится ваше предложение о снижении цены. Возможно, у всех восьми покупателей есть общие черты, например они живут там, где продается ваш товар, или они находятся в том возрасте, когда люди не ждут, чтобы им напомнили, что пора чистить зубы, или по своему уровню образования и воспитания они считают, что чистить зубы необходимо.
Возможно, вы продадите в четыре раза больше продукции по сравнению с тем, если бы ваше рекламное объявление затрагивало только одно преимущество товара. Заметьте, однако, что для того, чтобы эффективно охватить все четыре сегмента рынка, вам придется выпускать четыре различных вида зубной пасты, каждый из которых имеет свое преимущество. В маркетинге, как и в любой области, очень трудно быть всем для всех.
Мы вновь вернемся к обсуждению стратегии по сегментации рынка в статье 9.