Подводя итоги четырех удобств

Что вам нужно делать с «четырьмя удобствами» теперь, когда вы узнали о них? Изучите их роль. Это все аспекты вашего предложения (товара или услуги), которые находятся под вашим контролем. Используйте те возможности, которые они дают. Что бы вы ни продавали, они предоставляют вам способы увеличить ценность вашего предложения для клиента, и, если в условиях жесткой конкуренции вы будете развивать маркетинг, выстраивая вашу стратегию вокруг «четырех удобств», вы сможете легче выполнить ваши задачи.

Пирамида ценности для клиента

Теперь давайте нанесем «четыре удобства» на пирамиду ценности для клиента и проанализируем ее. Хотя нет, давайте на время оставим «четыре удобства» и перейдем к другой конструкции маркетинга.

Пирамида ценности для клиента — это способ понять, что готов искать клиент. Эта теория утверждает, что клиенты надеются найти подходящее сочетание следующих элементов:

 качества продукции;

 качества услуги;

 разумной цены.

Клиенты ощущают ценность предложения, когда они видят, что каждый элемент соответствует их ожиданиям или превышает их.

Качество услуги и товара создают основу пирамиды и поддерживают точку цены. «Разумная» цена может быть высокой или низкой. Покажется ли цена, ко

торую вы запрашиваете, разумной или нет, будет зависеть от того, как клиент отнесется к качеству товара и услуги, предлагаемых за эту цену. Если у вас хороший товар и низкое качество услуги, ваша цена должна снизиться. То же самое должно произойти, если у вас качественная услуга и плохой товар. Продажи могут страдать до тех пор, пока вы не исправите слабые места. Когда все три элемента сбалансированы и именно так воспринимаются клиентом, ваши продажи возрастут.

Теперь вы можете спросить: «Как соотносятся товары и услуги?» Разве наш бизнес не связан с чем-то одним? Это не совсем так. Например, когда я не писала книги, я продавала графические разработки, услуги. Сами по себе они не являлись товаром, это был процесс поиска творческого решения проблем передачи информации. То же самое относится к психиатрической клинике: там продается не товар, а часы консультации и улучшение психического состояния (или надежда на это).

Подумайте: ваш товар является доставляемым пользователю ощутимым результатом вашей работы. Может быть, это рукопись писателя, работа художника или часы, проведенные на совещании. Ваша услуга — это опыт вашего участия в этом обмене. Разве психиатр прервет вас на полуслове, сказав: «Наш разговор окончен»? Конечно, нет, это было бы плохим обслуживанием!

Три удобства, о которых мы говорили, связаны с услугой. Место, благодаря которому продаваемый вами продукт легко приобрести, является услугой. Время, благодаря которому то, что вы продаете, доступно, — это тоже услуга. И то, что вы помогаете клиенту сделать выбор, предоставляете гарантии, кредит, — это тоже услуги. Так что почти в каждом бизнесе, связанном с производством продукта, есть важные составляющие в виде услуг. Если вы флорист и продаете красивые цветы, но при этом не продаете средства аранжировки, не поставляете цветы, когда они необходимы, и не облегчаете по возможности процесс

покупки цветов, у вас возникнут проблемы. .

Я могу продолжать говорить об этом, но думаю, вы поняли, что я хочу сказать. Вы должны удовлетворять или превосходить ожидания клиентов, касающиеся товара и услуги. Только в этом случае они смогут оценить ваше предложение, то есть решить, какую цену они хотят заплатить за него.

У моих клиентов из книжного магазина есть и другие занятия. Часть магазина занята кофейной лавкой с полным ассортиментом. То есть они занимаются ресторанным бизнесом. А этаж над магазином отведен под гостиницу. Это значит, что они также занимаются и гостиничным делом. У них есть много возможностей изучить пирамиду ценности для клиента.

 

Установить ценность, когда вы продаете услугу, очень сложно. Поскольку вашим клиентам нечего потрогать или попообовать.

вам, как продавцу услуги, приходится искать другие способы сообщить им о ценности вашего предложения. Не бойтесь использовать цену в качестве одного из таких способов. Высокая плата - это выгодный способ сказать о себе «я хорошо делаю

Представьте себе, что вы ездите в деловые командировки и приезжаете в город на региональную конференцию менеджеров. Вы обзваниваете гостиницы и узнаете их цены. Вам немного грустно, что вы находитесь далеко от семьи, и вы учитываете свои расходы, поэтому вы решаете обратиться куда-то, что немного отличается от обычного мотеля. Однако, когда клерк в «Бед, Брекфаст энд Букс» говорит вам, что минимальная цена за комнату 135 долларов, а к ночи она повышается до 300 долларов, вы немного обескуражены.

Только в том случае, если клерк умеет прекрасно общаться, вы сможете понять, какую ценность вы получите за эту цену. Давайте надеяться, что вы не повесите трубку до того, как он сможет объяснить вам, какой необыкновенный комфорт ожидает вас благодаря мебельным гарнитурам, дополнительным закускам и напиткам, дисконтной карте, которую вы получите в книжном магазине, удобному, привлекательному месту, в котором вы будете находиться, и т.д.

Мы все еще спрашиваем: чего хотят клиенты?

Клиенты хотят получить «четыре удобства», и они определят ценность предложения, оценив качество (и товара, и услуги) относительно его цены.

Но чего на самом деле хотят клиенты? Чем на самом деле отличаются товары или услуги, которые они выбирают? Мы уже рассмотрели ответы, состоящие из четырех частей («четыре удобства») и из трех частей (пирамида ценности для клиента). Теперь давайте сведем их к двум половинам одного целого.

Потребители хотят надежности и соответствия эксплуатационных свойств. Товар должен работать точно так, как это было обещано, и так же долго. Если он изнашивается быстрее, чем ожидается, или его труднее использовать, клиент будет разочарован. С другой стороны, если товар или ожидаемая услуга соответствуют потребностям клиента или превосходят их и имеют разумную цену, клиент не только вернется за новой покупкой, но и будет способствовать росту вашего бизнеса.

Соответствие эксплуатационных свойств означает, что товар будет решать проблему, из-за которой клиент пришел совершать покупку, и, может быть, еще и другие проблемы. Например, ваша кофеварка сломалась, и вы идете поОпределеиие

Надежность это способ ска- зать, что мы хотели бы, чтобы вещи вокруг нас вели себя предсказуемо. Вы не возражаете, что батареи садятся, а чернила в ручках заканчиваются, если они служили так же долго, как и другие, уже известные вам, батарейки и ручки. Если какое-либо изделие разочарует вас, вы смените торговую фирму, а не измените свои ожидания или требования к надежности.

 

Соответствие эксплуатационной1 иых свойств . это способность товара решить специфические проблемы клиента, а может быть, даже другие проблемы, о которых клиент не подозревает!

купать новую. Любая модель на рынке сможет решить вашу проблему недостатка кофеина. У той, что вы покупаете, есть кронштейны, чтобы вешать ее. Вы и не думали о том, чтобы иметь дополнительное место, пока вы не увидели это предложение, и вот теперь ваша кухня станет свободнее! И вы вполне удовлетворены кофеваркой, которую купили. Товар превзошел ваши ожидания, выполнив неожиданную потребность.