Исследование каналов распределения

Для большинства из нас «место» фактически означает каналы распределения. Оно определяет то, каким образом товар или услуга поступают от производителя к конечному потребителю. Обычно продукция поступает от производителя через оптового торговца к розничному торговцу и наконец к потребителю. Вы можете принимать участие в любом, и не обязательно только в одном, этапе этого потока. Компании, которые используют продажу на дому, такие как «Таппервейр

Партис» или «Эйвон», объединяют оптового и розничного торговцев в независимого коммивояжера. Они переносят место торговли непосредственно в дома американцев, сокращая канал распределения и увеличивая рентабельность цен за счет отсутствия посредников.

Каждый участник вашего канала распределения является вашим клиентом. Чтобы товар успешно прошел от места изготовления до конечного потребителя, многие люди на пути его следования должны поверить в то, что он этого стоит.

Сравните это понятие со стратегией протягивания или привлечения потребителя к товару. Она означает направление всех маркетинговых действий непосредственно на покупателя.

Предположим, вы разработали и напечатали серию поздравительных открыток. Вам необходимо, чтобы некоторое количество дистрибьюторов поверило в то, что это хорошая линия, поэтому вы печатаете каталог, организуете торговую выставку и заключаете контракты. Ваша схема продажи сфокусирована на решение проблемы сбыта открыток: вы предлагаете льготные условия заказа образцов, показывае
 

Канал распределений - это про-0? сто броское название пути, по которому товар или услуга поступают от места производства к конечному пункту назначения - человеку или фирме, которая использует его.

 

Вы можете использовать стратегию проталкивания, чтобы способствовать продвижению товара по каналу распределения. Это означает продвижение товара к дистрибьюторам, которые продвигают его к розничным торговцам, которые в свою очередь продвигают его к клиентам.

те результаты реализации в пробных торговых точках и демонстрируете вашу ценность как делового партнера.

Теперь, когда вы получили дистрибьюторов, вам необходимо работать как команда, чтобы перейти на следующий уровень. Дистрибьюторы призывают розничных торговцев, показывают им ваши каталоги и образцы и рассказывают о ценности вашей серии. Начинают появляться заказы. Теперь к вашей команде добавились розничные торговцы, и вы все начинаете работать, чтобы привлечь клиентов в магазин и заставить их выбрать ваши открытки для покупки. Может быть, для этого будут использованы плакаты в магазинах или помощники продавцов. Может быть, это будет означать стимулирование розничных торговцев, например соревнование, в котором победителя, который продаст открыток больше всех, ожидает большая награда.

То, что я описываю, называется стратегия проталкивания, которая является одним из двух способов заставить товар двигаться по каналу распределения. Вы можете толкать, но можете также и тянуть. Стратегия протягивания начинается с привлечения потребителя к товару и идет в обратном направлении.

В статье 2 мы представили вам фирму «ЧБФ», производителя революционного корма для собак. Они построили свой успех на стратегии протягивания.

Производитель сосредоточил свои усилия на том, чтобы инструкторы собак начали рекомендовать этот корм своим ученикам (или хозяевам учеников). Эти любящие собак потребители направились в магазины, где они всегда покупали еду для своих питомцев, и в бакалейные лавки и стали спрашивать этот корм. Этот спрос позволил «ЧБФ» получить то распределение, которое было им необходимо.

Любая стратегия работает. На своем опыте я убедилась, что предприниматели сначала пробуют стратегию проталкивания, а затем протягивания. Протягивание требует больших капиталовложений, если только цель вашей торговли не достигается так же легко, как у «ЧБФ». Иногда имеет смысл сочетать оба вида стратегии. Постоянно помните первое правило рекламы: неважно, к каким клиентам вы обращаетесь, в каком месте канала распределения они могут находиться, в любом случае они ищут решения своих проблем. Сделайте им предложение, и вы положите начало взаимовыгодному сотрудничеству.