Какова стоимость

 

Ценность-это польза, которую  получают покупатели  при определенных требованиях к функциональности, доступности и легкости использования за цену, которую они платят. Когда товар или услуга имеют подходящее сочетание предоставляемой пользы и разумной цены, покупатели говорят, что у них хорошая ценность.

Давайте снова обратимся к примеру.

Если ехать по шоссе на север от города, где озеро так близко примыкает к дороге, что вы можете выбросить из окна жвачку и увидеть, как карп поднимается к поверхности, чтобы ее схватить, находится фирма «Бездонные лодки Максима». Вы знаете, что находитесь недалеко от нее, когда видите рекламу Максима. Корабль размером 23 фута плавает высоко в воздухе, поддерживаемый тонким указателем. Если вы пройдете под ним, то увидите, что у него действительно нет дна.

Бездонные лодки? Что здесь происходит?

Маркетинг.

Нет, на самом деле Максим не продает бездонные лодки. Это название отражает способ Максима рекламировать свою позицию на рынке. У Максима есть лодки всех видов, от каяка до прогулочных лодок. У него больше лодок, чем у любого из конкурентов.

 

Позиция на рынке - это представление, которое имеют о вас ваши потенциальные покупатели. Создание восприятия вашего товара, которое называется позиционированием, требует использования рекламы и маркетинга, чтобы ваши потенциальные клиенты могли отличать ваш товар или услугу от продукции конкурента. Ваша стратегия в создании позиции является основой ваших будущих решений относительно товара, места, цены и стимулирования.

 

Услуга, в отличие от товара, неосязаема. Покупатели не могут увидеть, пощупать, понюхать, послушать или попробовать на вкус предлагаемую услугу до того, как они ее купили. Что еще хуже, трудно вернуть услугу, которая вам не понравилась. Покупатели должны отдать свои деньги за обещание удовлетворить потребность, и это требует чего-то, что не нужно при покупке товара.

Что бы объявить, что они могут служить для самых разнообразных целей, Максим придумал назвать их бездонными.

Максим не только покупает и продает лодки, он их делает. У него есть и товар, и предлагаемая услуга. Максим отдает лодки в аренду на час, день или неделю в гавани, расположенной сразу за магазином. В магазине Максима вы можете сделать пробную поездку на нескольких моделях, взять в аренду понравившиеся вам лодки на долгий срок, а затем и купить лодку своей мечты. Все вместе это составляет основную выгоду покупателя в магазине Максима. Если вы не можете найти нужную лодку непосредственно у причала, вам могут сделать ее на заказ. Но не ждите, пока вам понадобится новая лодка, чтобы прийти снова в магазин Максима. У него есть аксессуары и запасное оборудование, начиная от маленьких чехлов до маленьких плотов, чтобы заинтересовать вас.

Все любители проводить время на воде могут найти что-нибудь в магазине Максима. Он общается с обширной аудиторией, и часто это создает трудности. Любители моторных лодок не пользуются популярностью у многочисленных байдарочников. Рыболовы не любят обладателей моторных лодок, которые в свою очередь не любят байдарочников, и так далее. Представьте, что общение с одним типом покупателей может привести к тому, что от вас отвернутся другие. Поэтому сегментация рынка является частью маркетингового плана Максима.

Что можно сказать о конкуренции? У магазина Максима немного конкурентов, всего три-четыре дилера, работающих на этой же территории, а также магазины спорттоваров, каталоги для заказов товаров по почте и рынок секонд-хенд (все лодки, которые выставлены на улицах с табличкой «Продается» на корпусе). Является ли «бездонное изобретение» конкурентным преимуществом или это только дорогая приманка?

Максим - удачливый бизнесмен, и, очевидно, он многое делает правильно. Давайте рассмотрим его бизнес с точки зрения маркетинга и посмотрим, что заставляет рыбу клевать.

 

Основная выгода покупателя - это главная причина, по которой покупатель отдает предпочтение вашему товару. Должна существовать некоторая безусловная причина, некоторое обещание решения проблемы, которые приходят в голову раньше остальных возможных преимуществ. Эта основная выгода может изменяться при переходе от одного сегмента рынка к другому, и она даже может стать причиной вашего дифференцированного отношения к сегменМаксим начинал дело, отделившись от фирмы «Бездонные лодки Кирилла». Кирилл — это брат Максима. Когда Кирилл впервые задумался о том, чтобы заняться лодочным бизнесом, у него были некоторые идеи относительно того, что он хочет предложить. Кирилл действительно хотел сделать свои лодки «бездонными». В его планы входило завершать каждую лодку по индивидуальному заказу.

Можно себе представить, что в этом предложении не было ощутимой пользы для клиентов. Вот каким бы было их мнение о ценности продукции Кирилла, если бы мы обратились к ним с таким вопросом. Конечно, лодки выполнены в соответствии с ожиданием, раз они были закончены и проданы. Они плавают, ими можно управлять, они удовлетворяют во всех отношениях. Но процедура завершения лодок по заказу клиента делает их менее доступными и причиняет неудобства. Легко ли их получить? Нет.

Прежде всего вам нужно было понять возможности Кирилла сделать тот или иной корпус, чтобы принять решение относительно вашего заказа. Затем нужно было внести деньги и ждать, когда изготовление лодки будет завершено. Из-за такого подхода лодки были дороже, чем стандартные модели в любом другом магазине лодок. Для одних покупателей в этом заключалось некое таинство. Но для большинства это стало препятствием, и было похоже, что дело Кирилла может затонуть от недостатка клиентов.

Затем в город приехал брат Кирилла. Он занимался продажей машин, и у него было несколько идей, которые он хотел воплотить в лодочном бизнесе. Опыт Кирилла и стратегия Максима способствовали превращению магазина с новым названием «Бездонные лодки Максима» в самый крупный бизнес в регионе.

Предлагаемая ценность Максима отличается от предлагаемой ценности Кирилла. Лодки по-прежнему соответствуют ожиданию, покупаете ли вы ковчег или каяк. Но теперь они доступны в нужное время и в нужном месте. Максим также стремится к тому, чтобы его лодки было легко получить. Он делает интересные финансовые предложения. Он производит поставки весной и ставит лодки на хранение осенью. Задумываясь о том, почему люди покупают, Максим нашел способ учитывать почти каждое препятствие, которое может встать на пути продажи лодок. Очевидно, его маркетинг поднимает его на приливной волне успеха.

 

Сегментация рынка - это способ, которым люди, занимающиеся маркетингом, реагируют на то, что у разных групп клиентов имеются разные желания и потребности. Большой разнородный рынок разделяется на сегменты, обладающие некоторыми общими характеристиками. Наиболее привлекательные части образуют целевые сегменты, для которых подбираются товары и услуги и проводится стимулирование товара, чтобы вызвать у них особый интерес.

 

Конкурентное преимущество представляет собой то, что ценно для клиента, и то, что вы делаете лучше, чем ваши конкуренты. Ваше предложение может быть лучше по нескольким позициям, но они являются конкурентными преимуществами только тогда, когда величина различий существенна для целевого рынка.