Что такое маркетинг

Маркетинг — это процесс создания товара, планирование и образование цены, продвижение и размещение товара при стимулировании его покупки, при которой покупатель и продавец получают некоторую выгоду. Понятно? Конечно, нет, ведь это слишком большое
, чтобы постичь его целиком. Но давайте рассмотрим его по частям. В этом нам поможет пример.

Анна недавно приехала в эту страну. Она занялась предпринимательством, чтобы иметь возможность работать. Она стала владелицей киоска, вернее, повозки с соками. Каждый день она таскает за собой повозку по территории колледжа и предлагает студентам сок, кокосовое масло и банановые сандвичи.

Как Анна занимается маркетингом? Во-первых, она выбрала серию товаров, о которых она кое-что знает, и полагает, что они нужны студентам. Во-вторых, она определила цену на эти товары, исходя из стоимости своих материалов, повозки и оплаты потраченного ею времени. Она рекламирует свои изделия с помощью ярких плакатов и меню по бокам повозки. Если бы у нее было больше знаний, она могла бы разработать рекламную стратегию, например использовать купоны, по которым при покупке одного товара второй можно получить бесплатно, или дисконтные карты, дающие скидку при покупке большого количества товаров.

Она начинает деятельность по размещению своих товаров с того, что утром помещает свою повозку в определенное место. Таким образом она соединяет фабрику с магазином и придвигает магазин к покупателю. Анна делает больше, чем просто размещает товары перед клиентами: она является каналом распределения, состоящим из одной женщины. Анна-рабочий нарезает фрукты, быстро и мастерски выполняет заказы. Анна-дистрибьютор следит, чтобы сырье было под рукой, и всегда держит наготове столовые приборы и чашки. Анна-агент по сбыту обсуждает меню с клиентами, помогая им решить, каким должен быть размер порции и вкус, чтобы удовлетворить их аппетит и жажду. Она даже предоставляет поддержку после продажи, — в основном выполняя просьбы положить еще льда или подать салфетку. Вот в чем заключается маркетинговая деятельность Анны.

Что было в заключительной части определения маркетинга? «...При стимулировании покупки, при которой покупатель и продавец получают некоторую выгоду». Если обе стороны не получают выгоды, одна или другая задумается, прежде чем повторить опыт.

И Анна, и ее клиенты чувствуют себя довольными при совершении покупки у повозки с соками. Ее клиенты удовлетворяют голод и жажду. Анна получает выгоду, уходя домой с более легкими корзинами для фруктов и более тяжелой кассой. Обе стороны ожидают скорого и частого повторения такого опыта.

Я привела пример с Анной и ее повозкой с соками, чтобы представить вам один из основных способов понимания маркетинга. В него входит несколько видов деятельности. Чтобы обсудить их, мы разобьем эту деятельность на четыре составляющие комплекса маркетинга. Они включают товар, цену, продвижение и место (или распределение). Как менеджеру по маркетингу вам необходимо изучить каждую область и выработать стратегию применительно к вашей ситуации.

А пока давайте перейдем к другому важному положению маркетинга: что и почему покупают люди?

Ваша аудитория или целевой рынок — это совокупность потенциальных покупателей вашего товара или услуги. Я предпочитаю слово «аудитория», и на это есть своя причина. Это напоминает мне, что жизнь похожа на театр. Занимаясь маркетингом, вы похожи на актера, который старается понравиться и развлечь. Вам необходима определенная аудитория, которая поверила бы в вас и в то, что вы предлагаете. Вы также услышите, что эту группу людей называют покупатели, клиенты, потенциальные клиенты или сегмент рынка. Все эти термины обозначают людей, которым вы хотите рассказать о себе.

Продукция для человека, занимающегося маркетингом, включает не только реальные изделия, но также и услуги и даже идеи. Большая

часть маркетинга включает продвижение сочетания товаров и услуг, например фотокопировального устройства (продукция) и расширенного контракта на его обслуживание (услуга). Услуги могут сочетаться с продажей продукции. Подумайте о том, как ваш парикмахер продает вам шампунь или как при посещении кинотеатра вы можете купить прохладительные напитки. Товар - это то, что вы предлагаете, и то, что имеет ценность для вашей аудитории.

Маркетинг в современности

Проблема реализации товарной массы долгие годы является наиболее сложной для капиталистического воспроизводства. Нерешенность ее постоянно вызывает экономические кризисы, которые не могут предотвратить никакие меры государственно-монополистического регулирования. Особенно острой эта проблем а стала в 70-е и 80-е годы, когда в капиталистических странах широкое применение в производстве получили процессы автоматизации, усилилась ценовая конкуренция. Успех в конкурентной борьбе зависел от снижения издержек производства на основе внедрения новейшего автоматического оборудования. В эти годы обострился интерес капиталистических монополий к использованию возможности маркетинга — современной философии бизнеса, предполагающей организацию производства только таких товаров и в таких количествах, которые можно продать на рынке.

Термин «маркетинг», которым обычно определяется многосторонняя деятельность ведущих капиталистических фирм и принцип организации этой деятельности, происходит от английского слова «market», т. е. рынок. Современные фирмы одновременно осуществляют научно-исследовательские, производственные, коммерческие, финансовые и другие операции. При этом исходным пунктом служит изучение рынка, ибо путем подчинения всех видов деятельности требованиям рынка фирма достигает главной цели: расширения сбыта продукции и роста прибыли.

Современная концепция маркетинга подразумевает осуществление следующих основных функций:

— комплексное изучение рынка, особенно изменений в области общественных потребностей;

— применение полученных знаний о рынке для разработки новых видов продукции, нужных рынку, способных удовлетворять новые или старые потребности, но полнее, лучше и эффективнее, чем существующие;

— использование знаний о рынке для организации производства и сбыта и для достижения наибольшего коммерческого эффекта от реализации новой продукции.

Основные функции маркетинга отражают задачи конъюнктурного изучения капиталистического хозяйства в условиях быстрого научно-технического прогресса, когда освоение производства и сбыта новых видов продукции стало главным средством конкурентной борьбы на рынке.

Капиталистические фирмы признали невыгодной концепцию производства на рынок вообще, на неизвестного потребителя, которая приводила неизбежно к затовариванию. Однако выяснение комплекса вопросов — какие товары пользуются и будут пользоваться спросом, когда следует ожидать возможного перелома в динамике спроса, какова емкость рынка, что выгоднее—продать товар сейчас или через полгода, когда цены возрастут, и т. д. — требует глубокого, всестороннего изучения рынка, его конъюнктуры.

В современных условиях успешная хозяйственная деятельность промышленной фирмы без ориентации на динамично меняющиеся требования потребителей стала практически невозможной. Этим обусловлен ее переход к тактике, предполагающей не столько создание нового продукта и затем формирование общественного спроса на него (что не исключается), сколько ориентацию всей научно-производственной деятельности на реальные и потенциальные требования рынка. Повышение значимости маркетинга поставило его над важнейшими направлениями деятельности промышленной фирмы — исследовательской, производственной, финансовой и др.

Практика промышленных компаний США, Японии, стран Западной Европы показывает, что четкая организация исследований и разработок не всегда обеспечивает конечный (коммерческий) успех нового продукта. По данным американских экономистов, если даже и удается решить технические проблемы производства, тем не менее 80% созданных новых товаров не оправдывают возлагавшихся на них надежд. Они исчезают с рынка в силу того, что либо не обеспечивают компаниям предполагаемого объема продаж и прибылей, либо приносят чистый убыток. Причины экономического, точнее, рыночного характера, вытекающие из неверного или недостаточного учета конкурентной ситуации на рынке, структуры, емкости и динамики рыночного спроса, являются основными при неудачах с новыми товарами.

Отказ от учета рыночной ситуации, изменений конъюнктуры на данный момент или на перспективу может обесценить результаты многолетней деятельности компаний по созданию новых товаров, подорвать их позиции в конкурентной борьбе. Убытки промышленных компаний, обусловленные рыночной неудачей созданных товаров, особенно технически сложных, исчисляются уже десятками и сотнями миллионов долларов. Например, провал с моделью легкового автомобиля «Эдсел» в 60-х годах стоил компании «Форд» 250 млн долл. Неудачный выход концерна «Рейдио корпорейшн оф Америка» на рынок с новой серией ЭВМ в начале 70-х годов обошелся ей в 500 млн долл. Расходы на НИОК.Р и выпуск прототипов самолетов по программе «Конкорд» к 1977 г. достигли 2,5 млрд долл. Однако весь проект оказался неудачным, так как количество полученных заказов на самолет составило на начало 1979 г. всего 16 единиц, а необходимый минимум для безубыточной реализации проекта — примерно 200 машин. Осенью 1979 г. после выпуска 16-го самолета было принято решение прекратить дальнейшее производство сверхзвуковых реактивных лайнеров «Конкорд». Стоимость осуществления исследовательских проектов растет быстро, отражая помимо воздействия инфляции процессы все большего усложнения объектов производства.