Формы сбыта товара

Различают следующие формы сбыта товаров:

1)   прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня). Продажа продукции осуществляется непосредственно от производителя потребителям на основе прямых контактов с ними. Основные условия для реализации стратегии прямого сбыта:

а)   большой спрос на производимый товар;

б)   узкий и специализированный круг потребителей;

в)   небольшая территория сбыта;

г)    необходимость предоставления высококачественного и специализированного сервиса;

д)   наличие вертикального рынка;

е)   постоянно варьируемая цена;

ж)  наличие собственной складской сети;

з)    наличие транспорта, способного удовлетворить потребности в перевозках;

и) возможность изготовления товара на заказ;

2)   косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) — продажа продукции через посредников. Сбыт бывает интенсивным, селективным (выборочным) и эксклюзивным. Основные условия для реализации стратегии косвенного сбыта:

а)   горизонтальный рынок;

б)   наличие широкого круга потребителей;

в)   нехватка средств для создания собственной сбытовой сети;

г)    географическая широта потребления;

д)   невысокий процент маржи;

е)   возможность поставки товаров крупными партиями оптовым покупателям;

3)   интенсивный сбыт подразумевает наличие широкой сети посредников независимо от формы их деятельности. Представляет собой очень плотную сбытовую сеть с развитой рекламой и жестким контролем за платежеспособностью посредников;

4)   селективный (выборочный) сбыт подразумевает ограничение количества торговых посредников. Используется при реализации технически сложной продукции;

5)   эксклюзивный сбыт подразумевает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

При принятии решения о форме сбыта товаров необходимо учитывать такие факторы, как место и условия производства товара, его качественные и количественные характеристики, формы потребления, наличие или отсутствие собственного транспорта, наличие собственной сбытовой сети и т.д. Необходимо учитывать, что при небольшом числе посредников легче обеспечить тесные связи с ними, влиять на уровень подготовки сбытового персонала, установить жесткий контроль за процессом реализации и гарантийного сервиса.

Факторы, влияющие на решение о выборе канала распределения:

1)   качественные и количественные характеристики товара;

2)   ассортимент выпускаемой продукции;

3)   технические характеристики товара;

4)   преимущества и недостатки товара;

5)   условия и сроки хранения;

6)   возможность выпуска на заказ;

7)   транспортабельность товара;

8)   географический фактор;

9)   возможные сегменты рынка сбыта;

10) емкость рынка;

11) конкурентоспособность товара;

12) возможность развития сбытовой сети;

13) наличие квалифицированного персонала;

14) наличие свободных средств;

15) возможность создания собственной складской сети;

16) опыт конкурентов в решении данного вопроса;

17) широта охвата потребителей;

18) особенность конечных потребителей;

19) уровень доходов потенциальных потребителей;

20) возможность контроля потенциальных посредников;

21) сравнительная стоимостная характеристика различных форм сбыта.

Приступая к разработке стратегии сбыта, необходимо уяснить задачи, стоящие перед службой, в рамках общей концепции маркетинга предприятия и увязать их с программой по стимулированию сбыта. Как правило, чем выше массовость потребления товара, чем шире ассортимент, тем более разветвленной будет сеть распределения. На практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.