5 способов повысить эффективность PR-кампаний в современную цифровую эру
Электронные информационные площадки изменили наше отношение к PR-технологиям. Теперь с их помощью даже небольшой стартап может добиться самых грандиозных результатов. При этом нужно понимать неписаные правила игры, продиктованные современными цифровыми тенденциями. Ваша компания может добиться серьезного продвижения, если вы сможете в нужный момент привлечь внимание авторитетного интернет-источника или издания, однако времена массовой рассылки объемных пресс-релизов в адрес крупных медиа структур давно прошли. Правила игры изменились, и сами игроки тоже. Сегодня PR – это деятельность, направленная, прежде всего, на поиск и завоевание интереса так называемых «influencers». Под термином influencer на западе принято понимать любой источник, имеющий реальное влияние на ту или иную интернет-аудиторию. К примеру, известный блогер, работающий по вашей тематике, может быть настолько же ценен для вашего бизнеса, как любое ведущее печатное издание, поскольку ваша целевая аудитория доверяет этому человеку и прислушивается к его мнению. Поэтому важно понимать, где эта аудитория начинается, и где она заканчивается. Ниже мы дадим вам 5 эффективных советов, как заставить ваш digital-PR работать максимально эффективно.
Совет №1. Заставьте Google обратить на вас внимание
Перед тем как выстраивать какую-либо коммуникацию, вы должны быть уверены, что знаете своего клиента в лицо. Создаете обобщенный виртуальный профиль своего среднестатистического клиента, собрав воедино типичные черты поведения и предпочтения посетителей вашего онлайн ресурса. Этот документ должен также включать в себя так называемые «ключи» – слова и фразы, которые максимально точно и емко определяют вашу компанию и ее предложения. Затем вам нужно сделать так, чтобы эти ключи распределялись на вашем сайте максимально органично. Пользуйтесь инструментами веб-аналитики, чтобы отследить ключи, по которым пользователи приходят на ваш веб-ресурс. Встраивайте их в ваши пресс-релизы и посты в социальных сетях. Не секрет, что во время поиска информации в Google почти все мы обращаем внимание на результаты выдачи исключительно первой страницы поиска. Вот почему невероятно важно уделять достаточно внимания PR-стратегиям, направленным на повышение рейтинга вашего сайта. «Хороший PR в наши дня означает лучшие места в поисковой выдаче», – поясняет Джоан Гутфарб, директор по связям со СМИ в Goodwin Group PR. Когда электронное средство массовой информации рассказывает какую-либо историю, в которой присутствует ссылка на ваш сайт, это повышает его ранжирование, поэтому обязательно включайте ссылки в ваши публикации.
Совет №2. Расскажите читателю интересную историю. Желательно побыстрее
«В современную эру интернет технологий пользователи привыкли читать бегло», – считает Джон Миннерс, руководитель отдела маркетинга компании Vault.com. «Цифровая эра предоставляет небольшим компаниям отличную возможность заявить о себе при помощи ярких посланий в форме увлекательных видео или занимательной инфографики». Джон уверен, что при разработке пресс-релизов и электронных рассылок имеет смысл обращать внимание на подобные вещи.
В вашей истории обязательно должны присутствовать элементы «на закуску», то есть контент, который легко и быстро усваивается. Это может быть фото, короткие видеоролики или любопытные факты. К примеру, если вашу историю можно проиллюстрировать, то имеет смысл нанять фотографа, чтобы вы смогли поделиться с читателем яркими, интересными и качественными фотографиями. Такой материал с большей долей вероятности заинтересует любого, кто случайно наткнется на него в сети. Кроме того, средства массовой информации, блогеры, а также авторитетные источники в социальных сетях (смотрим совет № 3 чуть ниже) всегда ищут интересный контент, которым можно поделиться с собственной интернет-аудиторией.
Совет №3. Находите и используйте полезные вам авторитетные источники
Порой самый эффективный способ добиться внимания нужной вам интернет-аудитории – это стать партнером того, кому эта аудитория уже доверяет (тот самый авторитетный источник). Это главный принцип так называемого «маркетинга влияния». «YouTube теперь заменяет телевизор, радио заменили подкасты, а вместо газет теперь блоги, форумы и прочие электронные платформы», – отмечает известный блогер под ником Gutfarb. В маркетинге влияния важно донести свое сообщение до тех, кто имеет авторитет перед вашей целевой аудиторией. Такие источники, как правило, обладают большим количеством фолловеров и подписчиков. Данный подход обеспечит максимально эффективное воздействие на вашу целевую аудиторию, поскольку она уже доверяет источникам, к которым вы обращаетесь.
Что нужно для того, чтобы определить эти источники? Прежде всего, необходимо знать особенности рынка и понимать потребности своих клиентов. Блогер Cyst, однако, утверждает, что этого недостаточно, и не лишним будет также провести небольшой социологический опрос среди своих клиентов. Попробуйте разослать своим клиентам по электронной почте ссылку на онлайн опрос и пообещайте им определенные бонусы за его прохождение в виде, скажем, скидок или купонов. Это будет дополнительным стимулом принять участие в вашем исследовании. «Узнайте у них, какими каналами социальных медиа они пользуются и какую информацию готовы получать, и это станет отличной отправной точкой», – комментирует Cyst. Ранее упоминавшийся блогер Gutfarb также считает, что имеет смысл подумать над стратегией работы с ключами. К примеру, можно поискать на YouTube и Instagram популярные страницы по нужным вам ключевым словам. Для вашего удобства в сети есть бесплатные программы вроде Buzzsumo, которые позволяют найти самый популярный онлайн контент по введенным вами ключевым словам, при этом можно также увидеть тех, кто наиболее активно делится таким контентом. «Очень важно грамотно соотносить авторитетные источники с определенной интернет-аудиторией, и тут все очень похоже на традиционные СМИ. Главное отличие состоит в том, как вы выстраиваете свои отношения с конкретными блогерами», – пишет Cyst. Говорите быстро, прямо и четко о том, «в чем заключается их интерес», и пытайтесь «продать» уникальный опыт или эксклюзивное предложение, которое их заинтересует.
Совет №4. Социальные сети – мощный и многофункциональный инструмент
Социальные сети – это мощный PR-инструмент, который можно использовать для питчинга, рекламы и мониторинга рынка. Бизнес может использовать этот канал для выстраивания прочных партнерских отношений с представителями СМИ и авторитетными интернет-пользователями. «Это делает общение более личным», – считает Cyst. «Журналисты тоже люди. Они выкладывают фотографии своих питомцев, членов семьи, пишут о своих хобби и т. д. Началом хороших отношений может стать обычный комментарий под выложенным видео или ненавязчивый вопрос о том, что за порода собак присутствует на семейном фото».
Желательно изначально установить со своим адресатом доверительные отношения и использовать питч в личных сообщениях, а не в публичных постах и твитах. Используйте социальные сети не только как средство мониторинга отзывов о вашей компании, но и как инструмент для рекламы и продвижения вашего бренда. К примеру, недавно тот же Джон Миннерс распространил в сети пресс-релиз с результатами последних исследований своей компании. В твитах он отметил наиболее интересные моменты из своего пресс-релиза, а в @упоминаниях указал всех заинтересованных лиц. Затем он применил инструменты Google Analytics для отслеживания входящего трафика своего сайта, что позволило ему измерить результативность своих усилий.
Совет №5: осваивайте новые горизонты PR-метрики
В случае с классическими печатными публикациями довольно сложно определить, сколько людей действительно прочитало ваш материал. С другой стороны, цифровой PR позволяет довольно точно отслеживать популярность размещенного вами материала. Тут вам может помочь все та же Google Analytics. С ее помощью вы сможете определить самые эффективные каналы, которые помогут привлечь максимальный трафик на ваш веб-ресурс и понять характер материала, который вызывает наибольший интерес у ваших читателей. К примеру, если вы видите, что ваши посетители проводят много времени на определенной странице вашего ресурса, возможно, имеет смысл попробовать разместить у себя на сайте больше материала схожего характера. Также очень важно следить за вашими calls-to-action и связанной с ними конверсией, поэтому используйте больше ссылок со специальными параметрами, которые позволят вам узнать, как много людей переходило по ним. Bitly – отличный ресурс, который может вам сделать это.
Не забывайте также периодически отслеживать параметр MOZ rank для блогов и медиа площадок, которые ссылаются на вашу компанию. Этот параметр позволит вам точно определить популярность ресурса и ценность размещения информации на нем. На сегодняшний день даже небольшая компания может смело пользоваться всеми преимуществами цифровой PR-индустрии. У вас те же шансы достучаться до влиятельного блогера или авторитетного обозревателя и заставить интернет-аудиторию обратить внимание на ваш бренд, как и у крупной компании с большим бюджетом. Грамотный контент плюс правильно подобранные площадки для размещения значительно повысят ваши шансы на успешную PR-кампанию.