Ценовая стратегия в торговле

Категория: Рекламная деятельность, маркетинг, продвижение товаров

Неотъемлемым элементом ассортиментной стратегии магазина является установление цены на все товары, входящие в ассортиментную матрицу магазина. Цена — это количество денег, которое запрашивает продавец за продаваемый товар или оказываемую услугу.

Прежде чем установить цену на каждый конкретный товар, необходимо разработать ценовую стратегию магазина, которая представляет собой совокупность всех планируемых методов к установлению цен, направленных на достижение целей ассортиментной стратегии. На выбор ценовой стратегии магазина оказывают влияние следующие факторы:

концепция и формат магазина;

характеристики целевого сегмента покупателей;

уровень конкуренции на рынке розничной торговли и др.

Правильно разработанная ценовая стратегия позволяет магазину увеличивать товарооборот, наращивать прибыль и повышать конкурентоспособность. При разработке ценовой стратегии всегда встает вопрос, кто в магазине должен отвечать за этот участок работы. Существует подход, когда ценовая стратегия определяется руководством магазина или руководством центрального офиса, если речь идет о торговой сети. Однако, когда функция разработки ценовой стратегии сосредоточена в одних руках, это не позволяет гибко реагировать на изменения внешней среды, особенно если центральный офис торговый сети размещается в одном городе, а региональные представительства — в других городах. Второй подход предполагает, что задача разработки ценовой стратегии по каждой товарной категории лежит на категорийном менеджере и тогда руководство магазина выполняет лишь координирующую роль.

На сегодняшний день принято выделять следующие виды ценовых стратегий.

Стратегию проникновения используют магазины, выходящие на новый для них рынок. Как правило, этой стратегии придерживаются магазины, желающие захватить как можно большую долю рынка. Выходу на рынок со стратегией проникновения должен предшествовать анализ состояния рынка. Данная стратегия может быть с успехом применена, если:

1) рынок достаточно широк, чтобы обеспечить необходимый валовый объем прибыли за счет масштаба продаж;

2) спрос эластичен по отношению к цене товара на всем протяжении кривой спроса;

3) магазин чувствует достаточную силу, позволяющую ему держать издержки обращения на более низком уровне, чем другие магазины.

Данная стратегия предполагает, что магазин на определенный период времени устанавливает цены на свои товары ниже, чем в среднем на рынке розничной торговли. Это позволяет ему переключить внимание потребителей на свой товар и завоевать определенную долю рынка. Первоначально, реализуя данную стратегию, магазин может нести убытки, так как выход на новый рынок всегда требует больших затрат, а сравнительно низкая цена не сможет их компенсировать. Однако после завоевания значительной доли рынка магазин за счет большого объема продаж начнет получать прибыль. Кроме того, когда потребители привыкнут покупать товары именно в данном магазине, он может себе позволить несколько поднять цену, если будет уверен, что его товары приобретают не только из-за низкой цены.

Стратегию престижной цены целесообразно использовать магазинам, предлагающим к продаже высококачественные товары, произведенные с помощью самых современных технологий и отличающиеся уникальными свойствами, например особым дизайном. Такие товары предназначены для потребителей с высоким уровнем дохода, ценящих уникальность и дороговизну товара, способного подтвердить их высокий социальный статус. Так, некоторым потребителям свойственно считать, что чем товар дороже, тем он лучше. Стратегию престижной цены могут применять магазины, предлагающие к продаже высококачественные ювелирные изделия, натуральные меха, одежду и обувь известных фирм и дизайнеров, модную парфюмерию, автомашины высшего класса, отдельные виды продуктов (икра, шампанское) и т.д.

Престижные цены очень высоки и дают возможность магазину установить большую торговую наценку. Однако магазины, придерживающиеся данной стратегии, обязаны отслеживать современные рыночные тенденции, чтобы предлагаемые ими товары и услуги всегда были актуальны и востребованы потребителями.

Стратегия формирования цены на базе цен лидера рынка. Данную стратегию используют магазины, не претендующие на рыночное лидерство. Они занимают незначительную долю рынка, не стремятся укрепить свои позиции на рынке, не проводят широкомасштабных рыночных исследований. Они предпочитают отслеживать ценовую политику лидера рынка и устанавливать свои цены в соответствии с ней.

Эта стратегия не предполагает слепого копирования цен лидера. Однако магазин, придерживающийся такой стратегии ценообразования, должен постоянно следить за направлением изменения цен лидера. Естественно, что различные магазины предлагают к продаже близкую, но не идентичную продукцию. Необходимо постоянно анализировать, чем ваша ассортиментная матрица отличается от матрицы лидера, и в соответствии с этим устанавливать цены. Обычно магазин, выбравший данную стратегию, не устанавливает цены ниже, чем у лидеров рынка, так как это может быть оценено ими как начало ценовой войны, из которой данному магазину вряд ли удастся выйти победителем. Как правило, лидеры рынка — это крупные магазины с более низкими издержками обращения, которые в случае ценовой войны могут значительно снизить свои цены и вытеснить с рынка фирму, претендующую таким образом на лидерство.

Стратегия психологических цен. Данная стратегия самостоятельного применения не имеет и используется в сочетании с другими. При этом не рекомендуется ее использовать на базе таких стратегий, как стратегия престижных цен и стратегия «снятия сливок». Стратегия «снятия сливок» предполагает, что первоначально фирма устанавливает на свой товар достаточно высокую цену. В этом случае она ориентируется на тех потребителей, которые стремятся первыми попробовать новинку и готовы за нее платить. Насколько высокую цену может установить фирма на свой товар, зависит от следующих факторов:

— от размера рынка или сегмента рынка, на который фирма выводит свой товар. Чем больше сегмент, тем более высокую цену может установить фирма;

— от количества потенциальных конкурентов. Если конкурентов нет и в ближайшем будущем не предвидится, то фирма может установить достаточно высокую цену. Чем больше конкурентов, тем ценовой максимум будет иметь более низкое значение;

— от эластичности кривой спроса на товар, т.е. от степени чувствительности потребителей к изменению цены товара. Если потребители нечувствительны к цене товара в ее верхнем диапазоне, то цена может быть очень высока, если сверх чувствительны, то в этом случае устанавливать высокую цену не имеет смысла.

Стратегия базируется на создании психологического эффекта от снижения цен на несколько рублей против определенной круглой цены. Причем чем выше первоначальная круглая цена товара, тем большей должна быть абсолютная скидка для получения психологического эффекта.

Предлагая к продаже различные товары, магазин может ориентироваться не на один, а на различные сегменты рынка, т.е. использовать стратегию цены потребительского сегмента рынка. Это связано с тем, что различные слои общества склонны предъявлять различные требования к качеству товаров и обслуживания. В случае ориентации на различные сегменты рынка товар должен иметь отличительные черты, указывающие на тот сегмент рынка, для которого он предназначен. Товары с различными признаками поступают к потребителям через различные каналы обслуживания. Так, средние слои общества покупают товары в основном в крупных универмагах и супермаркетах с большой долей обслуживания. Люди с большими доходами предпочитают магазины с индивидуальным обслуживанием и готовы платить за качество товара или услуги. Естественно, и цена на эти товары будет различной.

Стратегии скользящей падающей цены магазин может придерживаться в случаях:

— продажи товаров массового спроса для широкого круга покупателей;

— постепенного насыщения рынка при достаточно высокой эластичности спроса;

— достаточной силы магазина, который может позволить себе снижать цену на товар без существенного уменьшения прибыли от его продажи.

Обычно стратегия скользящей падающей цены используется в сочетании со стратегией «снятия сливок». Так, магазины, которые при выведении на рынок нового товара устанавливали на него высокие цены, постепенно их снижают, так как появляются конкуренты с аналогичными товарами, а число потребителей, готовых платить за новинку высокую цену, сокращается. В этом случае планомерное снижение цен может способствовать увеличению объема продаж за счет привлечения новых покупателей, которые готовы купить уже зарекомендовавший себя товар по доступной цене.

Стратегия долговременной устойчивой цены может использоваться для товаров массового спроса. Стабильные цены нравятся покупателям, и они остаются лояльными к товарам и фирмам, поддерживающим устойчивые цены. Магазин, взявший на вооружение стратегию устойчивой цены, может повысить эффективность своей деятельности за счет снижения издержек обращения.

Стратегия эластичной цены означает, что магазин чутко реагирует на изменения рыночной конъюнктуры (спроса, предложения, уровня конкуренции) и в соответствии с этими изменениями корректирует свою ценовую политику. При этом изменение рыночного спроса может быть вызвано целым рядом факторов, среди которых вкусы и предпочтения потребителей, сезонность, доходы потребителей, цены на сопряженные товары, экономическая ситуация в стране и др. Изменение рыночного предложения обычно происходит под влиянием таких факторов, как применяемая технология, цены на ресурсы, используемые в производстве товаров, налоги и государственные дотации и др.

Магазины, использующие стратегию эластичной цены, реагируют на каждое существенное изменение конъюнктуры рынка. При уменьшении спроса цены уменьшаются, при повышении — увеличиваются. Данную стратегию целесообразно использовать как ответное действие на атаку конкурентов. Например, если магазин занимается продажей скоропортящихся продуктов, то появление сильного конкурента может ослабить его позиции; если он вовремя не отреагирует на это своей ценовой политикой, то потеряет часть своей продукции.

Использовать стратегию преимущественной цены может магазин, занимающий ведущее положение на рынке. Как правило, такой магазин имеет более низкие издержки, чем конкуренты. Он может позволить себе установить достаточно низкую цену на предлагаемый к продаже товар, но ему не следует этого делать, пока конкуренты не ведут атаку на его позиции. По мере наступления конкурентов магазин-лидер может снизить цену на свои товары, чтобы сохранить свое лидирующее положение и не допустить на рынок новые магазины, которые обычно имеют более высокие издержки.

Стратегия цен, установленных ниже, чем у большинства магазинов на рынке, может применяться для активизации сбыта своих товаров, подхлестывания покупательского спроса. Объявив о временном снижении цены на какой-либо свой товар, магазин зазывает покупателей. При этом есть значительная вероятность, что покупатель купит не только товар, на который снижена цена, но и какие-то другие товары, представленные в торговом зале. Кроме того, объявление о снижении цены работает и в рекламных целях, привлекая покупателей к товарам магазина.

Независимо от того, какую стратегию ценообразования выберет для себя магазин, он может использовать следующий алгоритм определения цены товара:

сегментирование рынка и выбор целевого сегмента (сегментов);

формулировка целей и задач фирмы на данном сегменте;

разработка ценовой стратегии для выбранного сегмента;

реализация ценовой стратегии, установление цены товаров;

оценка промежуточных результатов от применения стратегии ценообразования;

разработка и принятие корректирующих решений относительно цены товара в случае необходимости.

После реализации выбранной ценовой стратегии необходимо тщательно анализировать результаты продаж, оценивать реакцию покупателей.

Своевременно проведенная корректировка ценовой стратегии может существенно повлиять на финансовые результаты работы магазина.