Концепции и методы маркетинговых исследований

Для того, чтобы изучить потребительские характеристики  товара, можно использовать методы маркетинга, приведенные в концепции на

 Концепция маркетинговых исследований МФТ с позиций товара

 Концепция маркетинговых исследований МФТ с позиций товара

Трехуровневый анализ товара

Трехуровневый анализ товара (ТАТ) предложен Ф. Коглером как многоуровневая модель; в ней выделяют:

— товар по замыслу - это основная выгода или услуга;

— товар в реальном исполнении: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название;

— товар с подкреплением: монтаж, гарантии, поставки, кредитование, послепродажное обслуживание.

Вышеприведенная модель положена в основу ТАТ .

 Трехуровневый анализ товара

Сущность товара — это удовлетворение потребностей потребителей (решение их проблем).

Для медицинской и фармацевтической продукции сущность товара заключается в удовлетворении потребностей людей в диагностике, лечении, профилактике болезненных состояний, укреплении организма, улучшении здоровья, восстановлении работоспособности, улучшении качества жизни.

Фактический товар — это форма, которую принимает товар. Обладает пятью характеристиками: качество, дизайн, потребительские свойства, упаковка, марочное название.

Для ЛС потребительские свойства представляют собой наличие компонентов действующих веществ, фармакотерапевтическое действие, лекарственные формы, дозировка Л С и пр. Качество подтверждается сертификатами, дизайн характеризует фирменный стиль, а марочное название - это патентованное название ЛС; в фактический товар входит еще репутация производителя, информационное обеспечение товара.

Добавленный товар — это различные дополнительные услуги, которые оказывает аптечное учреждение потребителю сверх товара: информационные и консультационные услуги, справки о ЛС, доставка на дом и другое (проблема дополнительных услуг подробно изложена в методическом пособии «Дополнительные услуги в фармацевтических организациях», подготовленном проф. Дрё-мовой Н. Б. с соавт., 2001).

Например: товар — лекарственное средство «Супрадин» — поливитаминный препарат, содержит витамины, микроэлементы и минеральные вещества, выпускается в драже, капсулах и «шипучих» (растворимых) таблетках, производства Швейцарской фирмы Roche.

Сущность товара: удовлетворение потребности человека в жизненно необходимых витаминах, минеральных веществах и микроэлементах при недостаточном их поступлении с пищей, при болезненных состояниях, тяжелой физической и умственной нагрузках.

Фактический товар:

— поливитаминный комплекс содержит 12 витаминов и 8 микроэлементов и минералов;

— три лекарственные формы: драже, капсулы, растворимые «шипучие» таблетки;

— драже и капсулы расфасованы на курс лечения по 30 шт; «шипучие» таблетки по 10 шт;

— первичная упаковка: блистеры с индивидуальными ячейками для драже, стеклянная баночка для капсул и металлический круглый пенал для «шипучих» таблеток;

— вторичная упаковка: для драже и капсул — коробочка с целью предохранения от влияния неблагоприятных факторов внешней среды (свет, кислород воздуха, влажность и др.);

— на первичной и вторичной упаковке приведены маркировочные данные и состав комплекса, чтобы уберечь потребителя от возможного неправильного приема;

— упаковка имеет яркий заметный желтый цвет с коричневым шестигранником, в котором приведено название средства;

— имеет патентованное название «Supradyn», означающее «лучший» комплекс;

— фирма Roche является мировым лидером в производстве витаминов;

— можно купить в аптеке без рецепта врача;

— лист-вкладыш в упаковке с утвержденной информацией для врачей и потребителей;

Добавленный товар:

— информационные проспекты, буклеты о витаминах с рекламой средства «Супрадин».