Методы классификации торгового ассортимента

1. Метод, основанный на логике рассуждения покупателей. Принимая в расчет первый аспект, т.е. логику потребителя, необходимо предварительно осуществить сегментацию потребителей по наиболее значимым признакам. При делении ассортимента на категории в зависимости от логики рассуждения покупателей в основу должна быть положена психология людей, которые подсознательно делят товары на группы. Причем сложность использования данного метода заключается в том, что нужно рассуждать как целевой покупатель и делить ассортимент на товарные категории в соответствии с его логикой. Так, покупатель может делить товары на группы «слишком дорогие товары», «слишком дешевые товары», «товары с умеренной ценой» или может подсознательно подразделять ассортимент на такие группы, как «товары на каждый день», «товары к празднику или торжеству» и т.д. При этом один и тот же товар одним покупателем может быть отнесен к одной группе, а другим покупателем — к другой. Здесь важно учитывать, на какой сегмент (или какие сегменты) ориентирует свою деятельность магазин, и в соответствии с этим классифицировать ассортимент на товарные категории.

При использовании данного метода важно учитывать, что, как правило, любой покупатель делит товары на две основные группы: «мой товар» и «не мой товар». В данном случае важно базировать ассортимент магазина на тех товарах, которые входят в группу «мой товар» для целевого сегмента потребителей. Кроме того, разрабатывая ассортимент исходя из логики покупателей, целесообразно формировать товарные категории таким образом, чтобы в их состав входили товары, удовлетворяющие потребности определенной группы покупателей.

Например, ориентируясь на любителей японской культуры и японской кухни, в одну товарную категорию можно объединить товары, необходимые для приготовления блюд традиционной японской кухни, — рис, соевый соус и т.д.

Данный метод формирования товарной категории имеет как свои достоинства, так и недостатки.

К достоинствам можно отнести следующие:

менеджер категорий ориентирует свою деятельность на удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с известными ему характеристиками;

существует возможность оперативно реагировать на любые изменения во вкусах и предпочтениях покупателей.

Среди недостатков метода:

большая вероятность неверного разделения ассортимента на товарные категории, так как логика рассуждений покупателей очень сложна для изучения;

сложность классификации товаров, так как существует огромное количество вариантов рассуждений потребителей, которые необходимо учесть при формировании товарной категории.

2. Метод, основанный на функциональных и практических выгодах потребителей. В рамках данного метода формирование товарных категорий базируется на исследовании того, какие товары приобретаются покупателями для удовлетворения одной потребности. В результате в одну товарную категорию объединяются товары, которые приобретаются различными группами потребителей, но предназначены для удовлетворения однородной потребности.

Например, в одну товарную категорию «товары, для домашнего досуга» могут быть объединены наборы, для вышивания, лото, шахматы, пряжа, вязальные спицы и крючки и т.д.

Данный метод также характеризуется определенными достоинствами и недостатками. Достоинством метода является возможность для менеджера категории отслеживать все актуальные тенденции в развитии данной товарной категории, а также, анализируя изменения на рынке, оперативно реагировать на действия конкурентов и поставщиков. Однако ориентация товарной категории на удовлетворение тождественной потребности разных групп покупателей может привести к тому, что слишком выраженные различия между покупателями сделают неэффективными одинаковые методы работы с ними.

3. Метод, основанный на потребительских предпочтениях. Данный метод основан на предположении, что покупатель делает выбор в пользу того или иного магазина, ориентируясь на свои субъективные, эмоциональные выгоды. Например, молодые люди могут предпочесть совершать покупки именно в данном магазине, так как там они имеют возможность не только совершить необходимые покупки, но и недорого перекусить, а молодые родители могут пойти в конкретный магазин, потому что там широкий выбор товаров для детского питания и т.д. Таким образом, люди совершают покупки в тех в магазинах, где они могут приобрести товар или услугу, которые обладают для них повышенной субъективной ценностью. В результате необходимо определить подобные товары и услуги для своих целевых покупателей и формировать товарные категории на таких «эмоционально зависимых» товарах.

Достоинствами данного метода являются следующие:

формирование товарной категории на основе товаров, имеющих субъективную ценность у потребителя, обеспечивает устойчивый спрос со стороны целевых покупателей;

существует возможность эффективно использовать методы неценовой конкуренции, к которым можно отнести особенности модных тенденций, акции по стимулированию сбыта и т.д.

Метод обладает и недостатками:

подходит не для всех групп товаров, например его сложно использовать в отношении товаров длительного пользования;

вызывает трудности в определении взаимосвязи между «эмоционально окрашенным» товаром и другими товарами в категории.

4. Метод, основанный на особенностях товародвижения. Данный метод предполагает, что товарные категории формируются исходя из таких факторов, как цепочка товародвижения, схема поставки и реализации товаров конечному покупателю, требования к перевозке и хранению товаров.

Данный метод формирования товарных категорий целесообразно применять в случае наличия множества филиалов, при значительной удаленности магазина от производителей и поставщиков товаров, а также неритмичности поставок товаров.

Хорош данный способ тем, что обеспечивает постоянное наличие товара в продаже и позволяет оптимизировать процесс движения товаров от производителя (поставщика) до конечного покупателя. Однако довольно сложно выделять различия между требованиями разных групп покупателей в рамках одной товарной категории и отслеживать изменения в структуре потребительских предпочтений.

Независимо от того, какой способ (или сочетание) формирования товарных категорий будет выбран в магазине, необходимо понимать, что один и тот же ассортимент товаров, но предлагаемый к продаже в магазинах различных форматов, может восприниматься покупателями по-разному. Это зависит от следующих факторов:

ассортиментная стратегия магазина;

товарная политика магазина; место расположения магазина;

особенности покупательского спроса;

платежеспособность покупателей;