Портфельный анализ (матрица бкг)
Как правило, в аптечном учреждении ассортимент обширный, достигает 2-5 тысяч наименований в аптеках, а в аптечных пунктах исчисляется сотнями. При формировании товарной и ассортиментной политики следует провести исследование доходов от реализации тех или иных товаров, составляющих портфель организации. Для этих целей применяется матрица Бостонской кон-
салтинговой (консультативной) группы (БКГ) - или матрица роста доли рынка .
Матрица Бостонской консалтинговой группы
Место каждого товара может быть охарактеризовано темпом рос-га рынка сбыта и относительной долей на рынке.
«Проблемные товары» («Трудн ые дети») — это месторасположение товаров : высоким темпом роста рынка сбыта, но низкой его относительной долей. К.ак правило, сюда входят новые товары на стадиях ЖЦТ внедрения и роста.
«Звезды» - это товары-лидеры, так как имеют высокие темпы эоста рынка сбыта и высокие доли на рынке. Несмотря на большой ;прос, нужно вкладывать финансовые средства на поддержание его положения на рынке. В ЖЦТ - это стадия зрелости.
«Дойные коровы» - при снижении темпов роста рынка сбыта, но при высокой относительной доле товары переходят в позицию «дойных кодов» —товаров, приносящих прибыль; это стадия насыщения в ЖЦТ.
«Собаки» — это товары с низкими темпами роста рынка, в основном даже с отрицательными, и низкой относительной долей. Они не приносят прибыли, а иногда реализуются с убытками; в ЖЦТ это стация спада. Если организация не принимает решения оставить этот говар в «портфеле», то он постепенно исключается из ассортимента.
Все товары с течением времени меняют свои позиции, поэтому постоянный контроль за движением их в матрице БКГявляется обязательным. В зависимости от этих позиций наличие товара в портфеле признается сильной или слабой стороной.
8.5. Стратегии реализации товара (матрица Ансоффа)
Для укрепления своих позиций на рынке организация может воспользоваться различными стратегиями реализации товара или услуги, представленными в матрице Ансоффа .
Матрица Ансоффа
Исходное состояние — это расположение существующего товара на существующем рынке. При наличии рыночной проблемы (снижение сбыта) необходимо обоснованно принять решение о дальнейшей стратегии реализации товара.
Внедрение на освоенный рынок — это поиск потенциальных покупателей на том же существующем рынке. Степень риска этой стратегии — минимальная, так как известны особенности рынка.
Расширение рынка — поиск новых рынков сбыта за пределами региона для существующих товаров. Степень риска — средняя, так как нет уверенности в потенциальном спросе новых покупателей на известные товары.
Развитие товара — создание нового или модифицированного товара, моделей для продажи на существующем рынке. Часто решение проблемы возможно за счет расширения спектра дополнительных услуг и добавленного товара. Степень риска - средняя, так как нет уверенности в потенциальном спросе потребителей на новый товар.
Диверсификация - введение в портфель организации новой ассортиментной линии, т.е. продажа совершенно нового товара на новом рынке. Степень риска — максимальная, так как велик риск организации производства и реализации товара, который не выдержит конкуренции на рынке.
Выбор стратегии реализации товара осуществляется, как правило, после проведения глубокого маркетингового аудита.
Возможности выбора стратегий реализации товаров относятся к сильной стороне организации.
По результатам маркетингового аудита товара с использованием маркетинговых исследований выявляются сильные и слабые стороны организации по ассортименту товаров.