Развитие товарооборота в магазине

Стратегия развития товарной категории имеет более узкую направленность, чем ассортиментная стратегия. Если сравнивать данные стратегии, то они преследуют различные цели и задачи. Так, ассортиментная стратегия преследует такие цели, как:

увеличение доли рынка;

успешное ведение конкурентной борьбы и формирование конкурентных преимуществ;

освоение новых рыночных сегментов.

Стратегия развития товарной категории, в свою очередь, преследует основную цель, которая заключается в увеличении доли удовлетворенного спроса покупателей путем совершенствования ассортиментной матрицы.

Таким образом, успешная реализация стратегии развития товарной категории по сути создает необходимые предпосылки для осуществления ассортиментной стратегии, так как рост удовлетворенности покупателей является базой для роста рыночной доли магазина и формирования конкурентных преимуществ.

Разработка стратегии развития товарной категории включает следующие этапы:

формулировка стратегических целей и задач по оптимизации ассортимента категории;

анализ существующей структуры товарной категории с выявлением ее сильных и слабых сторон;

оценка существующих и перспективных направлений развития товарной категории в структуре ассортимента магазина;

прогнозирование результатов развития товарной категории с учетом воздействия факторов внутренней и внешней среды;

разработка мероприятий, направленных на оптимизацию товарной категории с позиции ее соответствия структуре спроса;

определение стратегии финансирования товарной категории;

составление бюджета товарной категории.

Структура товарной категории нуждается в постоянном анализе и совершенствовании, так как некоторые товары, входящие в состав товарной категории, обеспечивают значительную часть прибыли и товарооборота, тогда как другие товары могут быть безболезненно исключены из структуры, при этом магазин не понесет серьезных потерь. В связи с этим все товары, входящие в состав товарной категории, принято делить на четыре группы.

К первой группе относятся товары, которые характеризуются высокой относительной долей товарооборота и высокими темпами роста товарооборота.

Вторую группу образуют товары, которые обладают высокой долей рынка и характеризуются относительно стабильными темпами роста товарооборота.

К третьей группе относятся товары, которые обладают незначительной долей товарооборота и характеризуются низкими темпами роста или даже его замедлением.

К четвертой группе относятся товары с незначительной величиной товарооборота, но при этом с высокими темпами роста.

Подобный анализ позволяет определить, как наиболее эффективно распределить ресурсы между различными товарами, образующими товарную категорию.

Так, товары, принадлежащие к первой группе, нуждаются в первоочередном финансировании, так как недофинансирование этой группы может привести к серьезным финансовым потерям всего магазина. Однако внутри данной группы можно провести еще более глубокую дифференциацию между товарами, что поможет оптимизировать структуру затрат.

Если товар, входящий в первую группу, характеризуется одновременным повышением темпов роста товарооборота и относительной доли товарооборота, это означает, что данный товар еще не раскрыл своего потенциала и поэтому нуждается в дополнительном финансировании.

В случае, когда товар, входящий в первую группу, характеризуется ростом доли товарооборота, но при этом отмечается замедление темпов этого роста, в ближайшей перспективе данный товар перейдет во вторую группу, и дальнейшее его финансирование не сыграет решающей роли в увеличении объемов его сбыта.

Если товар первой группы демонстрирует снижение доли товарооборота, но при этом повышение темпов роста, это, как правило, свидетельствует о том, что в данной товарной категории появился товар, создающий данному товару серьезную конкуренцию. В данном случае необходимо определить, какой из конкурирующих товаров является более значимым для магазина и, соответственно, на его развитие направлять большие финансовые ресурсы.

И наконец, если товар первой группы характеризуется одновременным снижением доли товарооборота и темпов роста, это свидетельствует о неэффективной политике финансирования данного товара и требует ее пересмотра.

Что касается товаров, входящих во вторую группу, то их общим свойством является тот факт, что поступления от их продажи значительно превышают объем инвестиций, необходимых для их развития. Это, как правило, товары, находящиеся на заключительном этапе фазы роста или на фазе зрелости. Большая часть из этих товаров перешла во вторую группу из первой, и закономерной перспективой их развития будет постепенное снижение темпов роста товарооборота. В данном случае основная задача финансирования данных товаров заключается в том, чтобы растянуть во времени период снижения темпов товарооборота.

Во второй группе также можно осуществить более глубокую дифференциацию товаров, которая позволит рационально распределять ресурсы, направляемые на развитие данной группы товаров.

Если товар второй группы отличается одновременным повышением темпов роста и относительной доли товарооборота, это говорит о том, что рынок данного товара является растущим и нуждается в дополнительном финансировании. Однако, если темпы роста товарооборота будут требовать все более возрастающих финансовых затрат, это будет свидетельствовать об искусственных способах поддержания высоких темпов роста товарооборота и являться сигналом для снижения затрат на развитие таких товаров. 

В случае, когда товары второй группы характеризуются ростом относительной доли товарооборота, но при этом замедлением темпов этого роста, такая ситуации является типичной

для товаров этой группы и говорит о том, что финансирование должно осуществляться в пределах, позволяющих не допустить резкого снижения темпов роста товарооборота, т.е. затраты будут носить поддерживающий характер.

Если товар второй группы демонстрирует снижение доли товарооборота, но при этом повышение темпов роста, это говорит о том, что в структуре данной товарной категории появился новый товар и требуется осуществить стратегический выбор относительно этих двух товаров.

И наконец, если во второй группе товары демонстрируют одновременное снижение доли и темпов товарооборота, это свидетельствует о том, что товары переходят на стадию спада, следовательно, затухает их жизненный цикл. Если темпы снижения товарооборота будут небольшими, товар может достаточно долго оставаться в структуре товарной категории, в противном случае товар должен быть исключен из ассортимента магазина.

Что касается товаров третьей группы, то они, как правило, находятся на стадии спада и не нуждаются в дополнительном финансировании. Вопрос об исключении их из ассортимента решается в зависимости от того, насколько они отвечают выбранному формату магазина, соответствуют его специализации, поддерживают его имидж. Однако в случае сокращения финансирования именно товары третьей группы должны быть в первую очередь исключены из ассортимента магазина.

Товары, входящие в четвертую группу, нуждаются в существенном финансировании, которое может позволить им перейти в первую группу и тем самым начать приносить магазину хорошую прибыль. Однако товары четвертой группы — это товары, находящиеся на первой стадии жизненного цикла, пока еще плохо знакомые покупателю, поэтому они не способны вносить весомый вклад в формирование общей прибыли магазина. Кроме того, не все товары из четвертой группы смогут перейти в первую, поэтому при принятии решения об их финансировании необходимо также осуществить более глубокую специализацию.

Так, если товар четвертой группы характеризуется одновременным повышением доли и темпов роста товарооборота, это свидетельствует о его высоком потенциале и о том, что он, скорее всего, перейдет в первую группу. В этом случае целесообразно направлять значительные ресурсы на развитие такого товара.

Если товар характеризуется ростом доли товарооборота, но при этом замедлением темпов этого роста, это говорит о том, что такой товар уже исчерпал свой потенциал и в будущем не перейдет в первую группу. В данном случае правильно выбрать стратегию сокращения финансирования, за исключением случаев, когда затраты на продвижение данного товара окажутся ниже потенциальной отдачи от него.

В случае, когда товар четвертой группы демонстрирует снижение доли товарооборота, но при этом повышение темпов роста товарооборота, необходимо сопоставлять снижение относительной доли и темпов роста товарооборота между собой. Если они сопоставимы между собой, это говорит о перспективности рынка данного товара, но одновременно о наличии более сильного товара-конкурента, обладающего большим потенциалом. В этом случае целесообразно отказаться от финансирования данного товара или существенно сократить затраты на его развитие в пользу более перспективного товара.

Когда товар четвертой группы характеризуется одновременным снижением доли и темпов роста товарооборота, это говорит о необходимости сокращения или отказа от финансирования данного товара.

Таким образом, каждый товар, входящий в состав товарной категории, выполняет особую роль и в соответствии с ней нуждается в определенном объеме финансирования. Однако даже если какой-то товар кажется абсолютно бесперспективным, не стоит сразу исключать его из ассортимента магазина. Для начала необходимо детально проанализировать состав потребительской корзины покупателей вашего магазина, возможно, данный товар предпочитают приобретать покупатели, являющиеся постоянными покупателями магазина и обеспечивающие ему стабильный товарооборот. В данном случае исключение такого товара может привести к тому, что важный для магазина покупатель перейдет к конкурентам.