Стимулирование сбыта

В розничной торговле мероприятия по стимулированию сбыта очень часто носят бессистемный, хаотичный характер и бывают вызваны затовариванием, поступлением нового товара или наступающим праздником. Такой подход дает определенный результат и часто приводит к росту объема продаж, но не является эффективным. Современный подход предполагает четкое планирование мероприятий по стимулированию сбыта, разработку бюджета на их проведение, согласование с целями и задачами магазина.

Для составления плана мероприятий по стимулированию сбыта целесообразно провести анализ сложившейся в магазине в целом и в каждом отделе (секции) ситуации. При этом важно учитывать динамику товарооборота, влияние на него сезонного фактора. Как правило, мероприятия по стимулированию сбыта должны быть запланированы на периоды сезонного падения спроса на товары, на предпраздничные периоды и другие значимые в работе магазина события.

Если речь идет о крупном магазине, целесообразно оценивать сезонные колебания по каждой секции в отдельности, если магазин функционирует в рамках системы категорийного менеджмента, — в отдельности по каждой товарной категории.

Практика показывает, что основные подъемы товарооборота приходятся на такие праздники, как: Новый год, День святого Валентина, 23 февраля, 8 марта, 1 сентября и др. При этом в зависимости от характеристики товара пики его продаж могут приходиться на разные временные периоды.

Например, пик продаж товарных групп «Кожгалантерея» и «Канцелярские товары» приходится на август —период подготовки к школе, товарной группы «Конфеты и шоколад» — на Новый год и 8 марта и т.д.

После проведения анализа можно приступить к разработке плана мероприятий по стимулированию сбыта. Для этого необходимо принять следующие меры.

1. Четко сформулировать цели маркетинговой деятельности магазина в целом и каждой секции в отдельности.

2. Разработать несколько альтернативных стратегий развития и выбрать самую оптимальную.

3. Разработать план маркетинговой деятельности магазина.

4. Составить календарный план мероприятий по стимулированию сбыта (чаще всего на 1 год).

В процессе разработки плана маркетинговой деятельности магазина и календарного плана мероприятий по стимулированию сбыта можно использовать два способа.

Первый способ основан на том, что товарооборот в магазине распределяется неравномерно и в соответствий с ним планируются мероприятия по стимулированию сбыта, т.е. большее количество акций должно приходиться на периоды прироста товарооборота.

Логика подобного планирования мероприятий заключается в том, что уменьшение товарооборота вызвано уменьшением числа покупателей по объективным причинам (например, снижение товарооборота летом в период массовых отпусков) и поэтому эффективность мероприятий по стимулированию сбыта будет снижена. Соответственно, большая часть акций по стимулированию сбыта должна приходиться на периоды роста товарооборота, когда в магазине наблюдается наплыв покупателей. В этом случае эффективность мероприятий будет значительно выше.

Второй способ планирования мероприятий по стимулированию сбыта предполагает, что большая их часть должна быть сосредоточена в проблемные периоды, когда наблюдается снижение товарооборота.

Использование данного способа предполагает выравнивание товарооборота, т.е. его поддержание в периоды падения с помощью активных акций по стимулированию сбыта. В данном случае в календарный план должны быть включены нестандартные, творческие методы, способные привлечь покупателей и привести к значительному росту товарооборота.

После проведения анализа текущей ситуации в магазине и выбора способа планирования мероприятий по стимулированию сбыта можно приступать к разработке календарного плана мероприятий, который обычно состоит из следующих разделов.

1. Краткий обзор плана мероприятий по стимулированию сбыта, который дает общее представление о методах стимулирования и задачах, на решение которых они направлены.

2. Анализ рынка, который включает исследование тенденций развития рынка, оценку деятельности основных конкурентов и поставщиков товаров.

3. Оценка возможностей и угроз для магазина со стороны внешней среды.

4. Формулировка задач, решать которые призваны конкретные методы стимулирования сбыта, и проблем, которые вызвали необходимость проведения подобных акций.

5. Разработка маркетинговой стратегии, которая позволит решить сформулированные ранее задачи.

6. Разработка программы мероприятий по стимулированию сбыта, т.е. определение, кто, что и когда будет делать.

7. Расчет бюджета на реализацию мероприятий по стимулированию сбыта и оценка возможных результатов.

8. Разработка системы контроля за выполнением календарного плана мероприятий по стимулированию сбыта.

Фрагмент программы мероприятий по стимулированию сбыта представлен в табл.

Таблица

Программа мероприятий по стимулированию сбыта

Время проведения	Отдел (секция)	Товар (торговая марка)	Мероприятие
19 января (Крещение)	Ювелирный	Крестики, цепочки, кольца	Приглашение священнослужителя для освящения нательных крестов и другой продукции с церковной символикой. Реклама мероприятия с помощью размещения информации в торговом зале
14 февраля (День святого Валентина)	Сувениры, косметика и парфюмерия	Весь ассортимент	Ценовые скидки на подарочные наборы. Бесплатное фото для влюбленных пар. Подарки всем покупателям в виде валентинок
23 февраля (День защитника Отечества)	Косметика и парфюмерия, сувениры и др.	Весь ассортимент	Ценовые скидки военнослужащим. Продажа подарочных наборов в праздничной упаковке и др.
8 марта (Международный женский день)	Ювелирный, косметика и парфюмерия и др.	Весь ассортимент	Скидка всем покупательницам. Раздача в определенные часы работы магазина небольших букетиков взрослым покупательницам и воздушных шаров — юным. Проведение беспроигрышной лотереи
1 июня (День защиты детей)	Игрушки, товары для детей, сувениры	Весь ассортимент	Праздник с конкурсами, играми и розыгрышами призов с приглашением клоунов и артистов. Конкурс детского рисунка

30 (31) августа (Скоро в школу)

Канцелярия, товары для детей

Весь ассортимент

Бесплатная лотерея для будущих первоклашек с главными призами — наборами для школьника. Конкурс на лучшее стихотворение про школу. Занимательная викторина с призами — канцелярскими принадлежностями для школы

Таким образом, разработанная программа мероприятий по стимулированию сбыта позволяет упорядочить процесс активизации покупательского спроса, сделать его более понятным и контролируемым со стороны руководства магазина. Разработанная программа в случае необходимости может корректироваться, например когда один из поставщиков товара выступит инициатором проведения дегустации или раздачи бесплатных пробных товаров и т.д.

Выбор конкретного способа стимулирования сбыта зависит от множества факторов.

1. Формат магазина и специфика продаваемого в нем товара. Например, если магазин предлагает к продаже эксклюзивные товары, то применять по отношению к ним ценовые скидки нецелесообразно, так как это будет восприниматься целевыми покупателями как снижение качества или репутации компании. Стимулировать продажи таких товаров эффективнее методом прямой почтовой рассылки, когда потенциальным покупателям сообщается о поступлении новой коллекции или нового товара.

Продажи товаров стандартизированных, продающихся во многих магазинах, напротив, стоит стимулировать ценовыми скидками, так как для многих покупателей, особенно средне- и низкодоходных сегментов, цена является определяющим фактором.

2. Месторасположение магазина. Если магазин расположен рядом с аналогичными торговыми точками, важно ориентироваться на методы стимулирования конкурентов и предлагать покупателю что-то новое и необычное. Если же магазин расположен вдали от конкурентов, стоит ориентироваться на внутреннюю среду магазина. Кроме того, если магазин не очень удачно расположен, вдалеке от остановок общественного транспорта, методом стимулирования сбыта может выступать организация бесплатного общественного транспорта от ближайшей остановки до дверей торгового центра.

3. Деятельность конкурентов. Всегда необходимо принимать в расчет, какие методы стимулирования сбыта используют основные конкуренты, так как если все конкурирующие магазины будут стимулировать сбыт предоставлением ценовых скидок, то эффект от этих акций будет ничтожным, так как потребитель не будет видеть реального преимущества при покупке товара в том или ином магазине. И в конечном итоге такая ситуация может привести просто к ценовой войне, когда конкуренты будут попеременно снижать свои цены, переманивая покупателей друг у друга. Важно использовать разнообразные методы стимулирования сбыта, отличающие вас от основной массы конкурентов.