Стратегия конкурентного преимущества

Категория: Рекламная деятельность, маркетинг, продвижение товаров

Традиционно выделяют три стратегии формирования конкурентных преимуществ магазина. Одна из них — ценовое лидерство. При реализации данной стратегии магазин в первую очередь должен обращать внимание на свои издержки производства и реализации продукции. Речь идет о случаях, когда магазин имеет свое производство. Для многих современных супермаркетов это очень свойственно — предлагать к продаже готовые блюда, приготовленные на собственном производстве, как правило, в самом магазине.

Основными источниками создания ценовых преимуществ являются:

рациональное ведение дел на основе накопленного опыта;

экономия на масштабе за счет снижения издержек на единицу продукции при росте объема продаж;

синергетический эффект от производства разнообразных продуктов, который проявляется в снижении издержек производства;

оптимизация связей между подразделениями предприятия, способствующая сокращению совокупных издержек;

объединение системы поставки и сбыта продукции;

оптимизация деятельности предприятия в различные временные периоды;

размещение подразделений фирмы в различных географических районах с целью снижения издержек за счет использования местных особенностей.

Когда фирма реализует ценовую стратегию с целью создания конкурентных преимуществ для своего товара, она должна осознавать, что уровень дифференциации между товаром фирмы и товарами конкурентов должен быть достаточно большим. Только в этом случае ценовое лидерство может принести существенный эффект.

Если же у ценового лидера качество продукта значительно ниже, чем у конкурентов, то для формирования конкурентного преимущества за счет цены ему придется снизить цену на очень большую величину, что может привести к негативным последствиям для предприятия. При этом необходимо помнить, что нельзя путать стратегию дифференциации и стратегию ценового лидерства и пытаться применять их одновременно.

Вторая стратегия формирования конкурентных преимуществ — это стратегия дифференциации. Сущность данной стратегии заключается в том, что фирма стремится создать отличительные особенности для своего продукта, которые будут ценны для покупателя и за которые он будет готов платить.

Основная цель данной стратегии — создать не такой товар, как у конкурентов. Для этого фирма иногда придает товару функции, которые ему изначально были не свойственны.

Применяя данную стратегию, магазины не всегда используют отличительные особенности своего товара для повышения цены. Они могут за счет дифференциации увеличить объем продаж своего товара путем стабилизации спроса.

Успех реализации стратегии дифференциации с целью создания конкурентных преимуществ во многом зависит от того, насколько фирме известны потребительские предпочтения ее клиентов. Выше уже говорилось, что данная стратегия предполагает создание своего рода уникального продукта, который не могут предложить конкуренты. Но при этом необходимо понимать, что уникальность этого продукта, его необычность могут стать конкурентным преимуществом товара только в том случае, если эти отличительные особенности имеют ценность для потребителя. Именно поэтому отправным пунктом при разработке данной стратегии является исследование потребительских предпочтений. Для этого необходимо:

знать, исходя из чего потребитель делает выбор в пользу того или иного товара (цена, условия поставки, наличие гарантии, функции товара и т.д.);

понимать, кто является потребителем, кто покупателем товара, а кто принимает решение о его покупке;

исследовать факторы, которые формируют представление потребителя о товаре, т.е. какие источники информации он использует, какой имидж товара сформирован в сознании потребителей и т.п.

Только после этого фирма может перейти к стадиям разработки и производства данного товара. При этом она должна оценить свои возможности по созданию такого товара, потому что он должен быть не только отличен от товаров конкурентов, но и быть доступным по цене.

Третья стратегия создания конкурентных преимуществ — это стратегия концентрации, которая предполагает сосредоточение внимания и ресурсов фирмы на удовлетворении потребностей конкретных потребителей. Используя данную стратегию, фирма создает продукт специально для определенной группы потребителей. Эта стратегия применяется, когда

необходимо удовлетворить необычную потребность целевого сегмента потребителей, и для этого магазин продает узкоспециализированный товар, либо когда магазин создает специфическую систему сбыта товара. Применяя стратегию концентрации, фирма может формировать конкурентные преимущества как за счет лидерства в цене, так и за счет дифференциации товара.

Таким образом, каждая из трех стратегий создания конкурентных преимуществ имеет свои отличительные особенности, поэтому фирма должна четко определить, какую из них она собирается применять. Однако стоит отметить, что между данными стратегиями существует некоторая связь и этот факт необходимо принимать во внимание при формировании конкурентных преимуществ.