Влияние цветового оформления упаковочных материалов и тары на формирование потребительских предпочтений

Исследования показали, что люди доверяют упаковкам и собственному суждению больше, чем когда-либо они доверяли продавцам. А значит, роль упаковки в продаже товара и, как следствие, в извлечении прибыли нельзя недооценивать.

Западные ученые обратили внимание на интересный факт: люди, находясь среди изобилия продуктов, впадают в некое подобие транса. Парадокс заключается в том, что оформление упаковки приобретает смысл именно из-за этого зрительного перенапряжения. Тот факт, что человек не смотрит на упаковку,

Азбука цвета

Цвет	Если отдавать предпочтение	Если отвергать	Значение и воздействие
1	2	3	4
Синий	Кто отдает предпочтение, нуждается в спокойном окружении. Выбирают меланхоличные, разочарованные люди	Если этот цвет отвергается, человек отвергает существующие дружеские, семейные и профессиональные связи, находит их скучными или обременительными	Цвет верности, глубины чувств, выражает спокойствие, довольство, умиротворенность. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс
Желтый	Кто отдает предпочтение, имеет сильное желание уйти от существующих трудностей. Выбирают жизнерадостные, импульсивные люди	Если этот цвет отвергается, человек разочаровался в своих надеждах, ощущает вокруг пустоту, чувствует себя изолированным и отрезанным от других	Несдержанность, надежда, радость, ожидание счастья, непостоянство. Стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым цветом
Фиолетовый	Человек хочет очаровывать, восхищать других и сам находиться в состоянии зачарованности. Выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости	Человек, отвергающий его, не желает связывать себя никакими отношениями, пока не определится позиция других людей	Это мечта, ставшая явью, магическое состояние души. Действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой
Коричневый	Выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные)	Тот, кто отвергает коричневый цвет, считает, что он сделан из более прочного материала, чем другие	Вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение.

1	2	3	4
Серый	Человек, отдающий предпочтение этому цвету, хочет от всего отгородиться, оставаться свободным от каких-либо обязательств, ни в чем не принимать участия	Кто не приемлет серый, тот не приемлет неучастия во всем происходящем вокруг. Окружающие могут находить его надоедливым, любопытным и назойливым	Абсолютно лишен каких-либо стимулирующих или психологических тенденций
Черный	Человек, который выбирает черный, восстает против судьбы, склонен действовать опрометчиво и безрассудно	Человек, отрицающий черный, демонстрирует желание не отказываться от чего-либо, контролировать свои действия и решения	Передает идею небытия, исчезновения, символизирует изящество
Белый			Символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым

еще не означает, что он ее не видит. За полчаса пребывания в супермаркете взгляд успевает охватить более 2000 различных упаковок, и задача каждой из них — привлечь внимание.

Существуют определенные закономерности выбора цвета в зависимости от половой принадлежности, возраста, социального положения, темперамента и даже географического положения.

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы.

В таблице  приведена классификация психологического воздействия цвета на человека, своеобразная «азбука» цвета.

А вот какие ассоциации вызывают разнообразные сочетания цветов:

Синий - черный — абсолютный покой.

Синий - серый — спокойствие, невовлеченность, «несвязывание» себя никакими обязательствами.

Синий - коричневый — физическая потребность в мягком обращении и заботе окружающих с целью добиться личного комфорта.

Синий - фиолетовый — стремление к нежности и тонкости чувств, к каким-либо идеализированным отношениям.

Синий - желтый — желание понимать и быть понятым, поиск любви окружающих, эмоциональная независимость и полезность для всех, олицетворение надежд, связанных с будущим.

Синий - красный — гармония и активность в сотрудничестве, эмоциональная удовлетворенность, сотрудничество и взаимопонимание на благо созидания, задушевность, ласковость, выражение глубины взаимоотношений, оптимизм.

Синий - зеленый — точность, логичность, аккуратность, возможно педантичность, дискриминирующий контроль, пассивность, холод.

Зеленый - серый — самоутверждение и защитное превосходство, самоуважение, чувство престижа, иногда крайняя осмотрительность в делах.

Зеленый - красный—деятельность и инициатива, направленная на повышение личного авторитета и престижа, самолюбие, авторитетность, солидность, остроумие, бодрость.

Зеленый - желтый — корыстное честолюбие и деятельность, направленная на завоевание признания окружающих и самого себя.

Зеленый - фиолетовый — стремление завоевать расположение окружающих, не связывая себя никакими обязательствами и не беря на себя никакой ответственности.

Зеленый - коричневый — требование покоя, потребность в душевном облегчении.

Зеленый - черный — патологическое упрямство и нетерпимость к воздействию извне.

Красный - желтый — жажда исследований, освоение новых сфер, действие ради действия, агрессивность, экспансия, символ энергии и жизненной силы, инициатива.

Красный - черный — драматизация, импульсивные чрезмерные желания, взволнованность, опасность, энергичность, твердость, суровость.

Красный - серый — импульсивность, необдуманные действия с надеждой, что не наступит ответственность и какие-либо последствия.

Красный - фиолетовый — очарованность всем эротическим и эстетическим, что волнует и возбуждает.

Красный - коричневый — самоудовлетворение и потакание своим желаниям.

Желтый - фиолетовый — очарованность, буйные фантазии, жажда приключений.

Желтый - серый — нерешительность, неуверенность.

Желтый - коричневый — неограниченная свобода, существование безо всяких проблем и обязанностей, полная внутренняя безопасность.

Желтый - черный — внезапный кризис, либо «да», либо «нет», своевольное решение.

Фиолетовый - коричневый — очарованность тем, что доставляет наслаждение телу: вкусная еда, предметы роскоши, красивая одежда.

Фиолетовый - серый — эстетическая восприимчивость, хорошо развитое чувство прекрасного.

Фиолетовый - черный — потребность в подражании, желание стать частью чего-либо.

Коричневый - серый — изнурение, истощение, необходимость внимания со стороны.

Коричневый - черный — самоунижение, ощущение бесцельности, отказ от всего, кроме физического удовлетворения.

Серый - черный — нежелание иметь с окружающим никаких взаимоотношений.

Лиловый - желтый — серьезность, стойкость.

Лиловый - зеленый — вызывает депрессию.

Итак, цвет может нравиться, а может и не нравиться, это зависит, в первую очередь, от индивидуальных особенностей человека.

Связи выбора определенного цвета и возраста. Дети младшего возраста чаще всего обращают внимание на красный цвет. Первые три цвета предпочтения у детей располагаются в такой последовательности: красный, синий, желтый, а блеклые цвета категорически отвергаются. Молодежь в возрасте до 20 лет на восьмицветовой таблице ставит красный цвет, как на первое, так и на второе место на 6% чаще, чем взрослые. Люди в возрасте от 20 до 30 лет красный ставят на первое место на 4% чаще, чем люди среднего возраста. Люди от 60 до 70 лет ставят красный цвет на первое место на 6% реже. Одновременно они на 3% чаще отдают предпочтение синему (стремление к покою) и на 5% чаще отвергают, прежде всего, желтый (озабоченность).

Выбор цвета в зависимости от половой принадлежности. Исследователи заметили, что синий цвет по характеру скорее женский, а красный - мужской. В этой связи можно вспомнить случай из истории рекламы. Крепкие, мужские сигареты «Мальборо» первоначально появились в магазинах в упаковке белого цвета. Затем, когда выяснилось, что их сбыт сложился неблагоприятно, был изменен цвет пачки. Новый цвет упаковки этих сигарет в виде комбинации красно-белого цвета известен во всем мире. В результате появления нового оформления спрос на сигареты резко повысился.

А вот результаты исследований цветовых предпочтений потребителей, проведенных Бирюлевским мясоперерабатывающим комбинатом: «В разных регионах лидерами становятся продукты в упаковке разного цвета. Например, на юге лучше всего продаются товары в красной и желтой упаковке, в Москве — в красной и зеленой, а в небольших малонаселенных городах — в синей упаковке». В результате многочисленных исследований было замечено, что в деревнях с количеством населения менее 2000 человек фиолетовый цвет (внушаемость) ставится на первое место на 4% чаще, что напоминает цветовой выбор нищих слоев населения и детей. Среди жителей больших городов развитое

самоутверждение и соперничество на 4% повышают предпочтение к зеленому цвету и отклонение коричневого — желание выделиться на фоне коллектива.

Важную роль играет географическое положение страны, в которой живет потребитель. Холодный цвет упаковки «интеллектуальных» товаров будет вполне гармоничен для стран Балтии и Скандинавии, однако в Африке, Латинской Америке или Океании больше подойдут комбинации с теплыми цветами. В странах, где значительную часть территории занимает, например, пустыня (преобладают красно-желтые оттенки ландшафта), любят зелено-голубой (бирюзовый) цвет. Даже небольшие его вкрапления в дизайн упаковки любого товара могут сыграть решающую роль при покупке. А желтый цвет песков бесконечной пустыни особенно нежелателен здесь для упаковки пищевых продуктов, поскольку для египтян, например, это цвет смерти. Напротив, в странах с большими лесными массивами и водоемами может наблюдаться неудовлетворенная, даже порой неосознанная, потребность в красном.

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Это исследование крайне важно для тех производителей, которые хотели бы открыть новый рынок сбыта для своего товара. Жители разных стран имеют разные особенности и разные вкусы. И цвет упаковки товара вызовет у них совершенно различные ассоциации, что, разумеется, повлияет на процесс покупки. Оказалось, например, что один и тот же цвет для разных стран означает или символизирует совершенно разное. Так, например:

Красный: в Америке — любовь; в Китае — доброту, праздник, удачу; в России — высокую активность, агрессию, борьбу; в Индии - жизнь;

Желтый: в Америке — процветание; в России — солнечность и разлуку; в Сирии — траур, смерть; в Индии — великолепие; в Бразилии — отчаяние;

Зеленый: в Америке — надежду; в Китае — роскошную жизнь; в Индии — мир и надежду;

Голубой: в Америке — веру; в Индии — правдивость; в Китае — один из траурных цветов;

Синий: в России — ночной покой; на Ураине — красоту, величие;

Фиолетовый: в Индии — печаль и утешение; в Бразилии -печаль;

Белый: в Америке — чистоту и мир; в Китае — подлость, опасность, траур; в Европе — молодость;

Черный: в Америке символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию; в Китае — честность; в России — траур.

Также наблюдается определенная связь между цветовыми предпочтениями и социальным положением. В большинстве западных стран яркие, чистые цвета любят дети и бедняки. Люди состоятельные и просвещенные предпочитают бледные тона и оттенки, как будто способность к более тонкому восприятию сопровождается понижением сенсорной чувствительности.

Выбирая цвет упаковки для товаров, предназначенных для людей среднего класса, преимущественно с высшим образованием, следует помнить, что эта группа предпочитает в основном холодные цвета: серый, синий, сине-зеленый. Менее образованные слои населения и дети любят яркие и теплые оттенки: малиновый, желтый, красный. Поэтому при разработке упаковки, например, для карманного переводчика или многофункциональной электронной записной книжки серо-голубая гамма подойдет больше, чем малиново-оранжевая.

Итак, на выбор товара огромное влияние оказывает цвет упаковки, а вернее, субъективное восприятие того или иного цвета потребителем. Тяготение или неприязнь потребителя к тому или иному цвету обусловливается внутренним миром и состоянием человека, его психологическими особенностями, половой принадлежностью, возрастом, социальным статусом, а также привычками и обычаями, сложившимися там, где он живет. Создавая брэнд, маркетологи должны хорошо знать как отдельные потребности целевой группы, так и ее мировоззрение в целом, поскольку оно определяет, в том числе, и гамму цветовых

пристрастий. Заветная мечта любого маркетолога и дизайнера — отыскать новый «революционный» цвет или оттенок, ассоциирующийся у целевой группы, условно говоря, с нереализованной мечтой. Каждый охотник, то есть производитель, желает знать, как «раскрасить» упаковку своего товара в «цвет мечты».

В последние годы разработаны конкретные рекомендации для практического применения цвета. Для мясных магазинов, например, наиболее удачной является светло-зеленая окраска зала, так как мясо на этом фоне кажется более свежим. Внутренний зал кафе предпочтительно окрашивать в светло-оранжевый, розовый и белый с оттенками черного цвета, которые возбуждают аппетит на сладости.

Малоэффективной окажется рекламная графика на упаковке кофе, если на нее нанесены желтые и белые полосы, или на упаковке спагетти, если на нее нанесены синие точки, поскольку такие тона, форма и характер цветов не соответствуют данным продуктам.

Красный цвет возбуждает аппетит, поэтому этикетки на консервных банках часто делают красными. Продукты с белой этикеткой воспринимаются как низкокалорийные. Зеленый цвет раньше считался неподходящим для упаковки продуктов, но теперь он воспринимается как символ экологической чистоты и пользы для здоровья. Неслучаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого — для продуктов моря, коричневого — для керамики, «смелых» цветов — для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков — для ювелирных изделий. Оранжевый цвет символизирует недорогие продукты, нередко — сласти или напитки с запахом и вкусом апельсина. Черное с золотом — символ высококачественных и дорогих продуктов, например, эту комбинацию часто используют на этикетках дорогих вин и коньяков.

Цвет может воздействовать на психосоматическое состояние человека. Это свойство можно использовать при разработке упаковки для лекарств. С давних пор люди верили в целебную силу цвета. О его влиянии на организм и нервную систему известно следующее: красная часть спектра возбуждает и согревает,

синяя — успокаивает и охлаждает. Синий цвет вызывает повышение кровяного давления, анестезирует и действует успокаивающе при заболеваниях кожи. Зеленый снижает давление, успокаивает, действует гипнотически, улучшает зрение. Желтый является психическим стимулятором. Под воздействием красного быстрее заживают раны, но ухудшается координация. Положение можно исправить воздействием синего и зеленого. Исходя из вышесказанного, понятно, что эффект лекарственных препаратов может быть в некоторой степени усилен цветом их упаковки. Лекарствам седативного действия подойдет упаковка в зеленой гамме, стимулирующим — в желтой и красной, обезболивающим — в синей. Не стоит упаковывать пищевые добавки для снижения веса в желтую или оранжевую упаковку, поскольку люди, страдающие избыточным весом, предпочтут, скорее, синий и сине-зеленый. Антиаллергические препараты должны действовать успокаивающе, а значит, в упаковке нужно использовать темно-синий и фиолетово-синий цвета. Когда пациент посмотрит на этот препарат, он уже будет ощущать, как действует на него лекарство. То есть человек сначала получит от него эмоциональную поддержку.

Эмоциональная реакция на цвет упаковки зависит и от того, что в ней находится. Конечно, фантазия дизайнеров безгранична, но не стоит забывать, что несвойственный или прямо противоположный продукту цвет упаковки может оттолкнуть покупателя. Более того, цвет упаковки может впоследствии повлиять на восприятие вкуса. Например, однажды на званом банкете на стол был направлен свет, проходящий через разные светофильтры. При этом мясо стало серым, молоко — фиолетово-красным, салат - фиолетовым, а зеленый горошек приобрел цвет черной икры. В результате у большинства гостей пропал аппетит, а рискнувшие что-либо съесть отметили, что вкус продуктов был хуже обычного. Так как потребители привыкли, что каждое блюдо имеет свой определенный цвет, и его искажение подсознательно вызывает отторжение. Неестественный для данного товара цвет упаковки может, к тому же, восприниматься как сигнал о плохом качестве продукта. Что касается вкуса, то цвет способен

не только изменять вкусовые ощущения, но и вызывать прямо противоположные. В таблице 2 приведены соответствия вкуса и цвета согласно китайской «Теории о пяти элементах».

Соответствие цвета и вкуса, согласно китайской

«Теории о пяти элементах»

Цвет	Вкус
Зеленый, желто-зеленый, голубой, оттенки зелено-голубого	Кислый
Красный, оттенки красного, оранжевого, пурпурного	Горький
Желтый, желто-коричневый, охровый, бежевый, коричневый	Сладкий
Белый, все оттенки золотого, стального, серебряного	Острый
Черный, синий и все оттенки синего и сине-фиолетового	Соленый

Интересно, что вкусовые ассоциации с цветом у разных людей не всегда совпадают с системой, предложенной китайцами. Так, сочетание синего или голубого с белым у наших соотечественников вызовет, скорее, ощущение сладкого, а не горького и соленого. Можно вспомнить стандартные, советских времен, упаковки растворимого сахара или банку сгущенки, дизайн которых не только не вызывал внутренних ассоциативных противоречий, но и настраивал на «вкусно-сладкий» лад. А вот желто-зеленый цвет объединяет, пожалуй, сразу все взгляды на соответствие вкусу: он вызывает стойкое ощущение кислоты и ассоциируется с лимоном.

То, что цвет упаковки товара вызывает определенную ассоциацию с его вкусом, было подмечено довольно давно. Упаковку для кофе, например, чаще всего оформляют в красно-коричневой гамме, так как это вызывает соответствующее ассоциативное восприятие продукта: крепкий, вкусный, ароматный. Но далеко не все производители уделяют внимание разработке упаковки, исходя из аспекта «восприятие цвета — восприятие вкуса». Чаще всего заботятся лишь о том, чтобы упаковка была яркой, необычной, бросалась в глаза. Либо дизайн упаковки разрабатывается в классическом, характерном данному товару стиле. Однако, ни то, ни другое не является верным. Покупатель, который приходит в магазин и обращает внимание на упаковку

вашего товара, поневоле создает впечатление и о самом товаре. Как же заставить его посмотреть на товар вашими глазами? Какую упаковку создать, чтобы она была одновременно и «вкусной» и привлекательной визуально? Здесь ответом на эти вопросы послужит правильно подобранный цвет, который является важным психологическим фактором, и одновременно языком упаковки. При восприятии упаковки люди воспринимают цвет на трех уровнях: физиологическом, культурном и ассоциативном.

Физиологический уровень — непроизвольный и общий для всех, культурный зависит от визуальных традиций каждого народа, ассоциативный связан с цветовыми вариациями на упаковках, которые становятся принадлежностью особой продуктовой категории. Учет культурных традиций страны особенно важен при выборе цвета упаковки для экспортируемого товара.

Накопленный опыт изучения воздействия цвета на психику человека показывает, что теплые цвета кажутся тяжелыми, яркие — легкими. Заметным цветом является желтый, хотя он ассоциируется с низким уровнем качества, ярко-красный — возбуждает, зеленый — замедляет реакцию возбуждения, голубой — успокаивает, черный — считается признаком высокого качества товара (например, обувная коробка), но этот цвет, как правило, не применяют в таре, предназначенной для пищевых продуктов.

Известно, что по силе, с какой цвета привлекают внимание человека, их можно расположить в следующей последовательности: оранжевый, красный, желтый, зеленый, синий, фиолетовый. Наиболее удачным специалисты по упаковке считают использование на желтом фоне красного цвета (хотя они не считаются гармоничными) и на белом — красного, зеленого, синего и черного. Белый цвет используют в основном как фон, усиливающий чистоту и выразительность другого цвета.