Шесть шагов при совершении покупки

Покупка совершается тогда, когда кто-то чувствует потребность, .имеет возможность купить и находит товар, который соответствует его ожиданиям или превосходит их (пирамида ценности для клиента). В принятии решения о каждой покупке участвует комитет из шести лиц, даже если все они помещаются в одной голове.

 Инициатор говорит первым: «Я хочу» или «Мне нужно...»

- Искатель вариантов находит способы удовлетворить желание или потребность.  Решающее лицо выбирает, какая из альтернатив лучше удовлетворит потребность. - Покупатель занимается процессом покупки. - Потребитель использует продукт. - Оценивающее лицо сможет сказать позже, удовлетворил ли товар потребность.

Различные виды товаров сталкиваются с различными комитетами покупателей. Давайте возьмем в качестве примера летний лагерь. Инициатором может быть ребенок, который говорит: «Этим летом я хочу покататься на лошадях». Родители ребенка становятся искателями вариантов, поскольку они собирают брошюры и обсуждают различные возможности, включая уроки верховой езды и лагеря для наездников. Решающим лицом будет ребенок, которому разрешат принять окончательное решение (пусть это будет, например, летний лагерь) и выбрать, в какой лагерь поехать. Покупателем является родитель, который заполняет регистрационную форму и подписывает чек. Потребителем является ребенок, который едет в лагерь. Оценивающим лицом могут быть родители или лошадь!

 

Комитет покупателей

состоит из шести людей, каждый из которых относится к процессу покупки по-разному. Эти шесть людей называются: инициатор, искатель вариантов, решающее лицо, покупатель, потребитель и оценивающее лицо.

 

Бизнес не является битвой, и ваш потребитель не враг, которого надо взять в плен. Нет, ваша задача состоит в том, чтобы решать проблемы. Вы сражаетесь за то, чтобы иметь ответную реакцию некоторых сегментов рынка, и когда вы столкнетесь с этими сегментами, это будет счастливейшим днем и для вас, и для них. Поэтому, если вы стоите на устаревших позициях войны, сложите ваше оружие.

Вы можете повлиять на поведение при покупке, оказав влияние на одно из покупающих лиц, на нескольких из них или на всех. Позвольте вашему воображению и созидательному таланту выбрать нужный подход.

Немного психологии: как размышляют клиенты

Психологии клиентов посвящены целые книги, и я не считаю себя специалистом в этой области. Но совсем отвернуться от нее нельзя. Рискуя опуститься до популярной психологии, я все же коснусь ее основ, которые важны для меня.

Некоторым людям нужно сильное влияние на все области их жизни, а другие не нуждаются в сильном влиянии. Некоторые могут даже наслаждаться жизнью без всякого влияния. Некоторые вопросы психологического исследования могут показать, кто к какой группе относится.

Что для вас означает влияние на клиента? Это зависит от того, что вы продаете. Когда бы ни появились на рынке новый товар или услуга, их реализация происходит по стадиям: от начального их принятия несколькими любителями новшеств до финального приобретения самыми консервативными покупателями. Те, кому нужно сильное влияние, покупают последними. Этот тип покупателей остается верным своим проверенным товарам самое продолжительное время, в то время как люди, которым достаточно слабого влияния, больше других хотят испытать судьбу и купить то, что может стать удачным приобретением, а может быть, и нет. В зависимости от того, что вы продаете, вы могли бы продавать это по-разному различным типам покупателей.

Как вы можете заставить эту закономерность работать на вас? Допустим, вы хотите обратиться к людям, которым нужно сильное влияние (в эту группу могли бы попасть матери невест). Люди, которым нужно сильное влияние, любят порядок, предсказуемость, чистоту и практичность, поэтому они любят покупать хорошо подобранные комплекты товаров. Если Мэри подготовит свадебные наборы с тщательно подобранными компонентами, от приглашений до украшений для торта, у нее будет много покупателей из числа тех, которым необходимо сильное влияние.

Люди, которым достаточно слабого влияния, склонны попробовать еще не испытанный товар. Фактически им это нравится! Их меньше заботит, будет ли товар работать, их больше привлекает возможность обнаружить что-то новое. Таким клиентам Мэри, возможно, понравится, если им дадут возможность самим составить комплекты из необходимых предметов. И если продавцы у Мэри находчивы, они сумеют увеличить заказы клиентов, неожиданно предложив интересные дополнения к тому, что они выбрали.

 

Человек, которому необходимо сильное влияние, любит порядок, чистоту, практичность и одни и те же проверенные товары. Человек, которому достаточно слабого влияния, легче относится к жизни. Он любит рисковать и испытывать новые вещи.

 

Потребность ваших клиентов в воздействии или его недостаток влияют на каждого из шести участников процесса покуаки. Представьте себе таблицу с двумя столбцами (сильное и слабое влияние) и шестью строками (выделенные ранее шесть стадий совершения покупки). Попробуйте поместить себя в каждую ячейку таблицы. Как вы будете себя чувствовать в качестве человека, которому необходимо сильное влияние, и будучи искателем вариантов при принятии решения об оформлении свадьбы девушки? Вы можете почувствовать себя неуверенно относительно выбора, который на самом деле должна сделать невеста. Вам нужно будет очень внимательное руководство продавца, не так ли?

Затем мы рассмотрим влияние на желание людей участвовать в процессе покупки. Некоторые из факторов являются внешними, например нормы и ценности, которые связаны с их культурой и которые говорят им, как правильно поступить и что они должны хотеть или иметь.

Другие факторы являются внутренними. Это побудительные причины и желания самих людей, которые требуют удовлетворения независимо от их принадлежности к определенному кругу.

За чертой психологии: понимание внешних факторов, влияющих на покупателя

Давайте рассмотрим два понятия. Первое из них — нормы, которые включают правила поведения, выработанные группами людей, чтобы определить, какое поведение является приемлемым, а какое — нет для этой группы. Норма поведения, которая гласит: «Свадьба является общественным ритуальным событием», определяет потребность в отделе по организации свадеб. Социальные нормы базируются на ценностях — глубоко укоренившихся устоях членов группы. Ценности определяют нормы. Никакая норма не может существовать в группе людей, если она не гармонирует с ценностями этой группы. Именно ценности говорят «Влюбленные должны пожениться» и влекут за собой появление нормы свадебных ритуалов.

Нормы и ценности являются основными внешними факторами, влияющими на покупателей. Тех, кто следует правилам, ждет награда, а тех, кто их нарушает, наказывают или изгоняют из группы.

 

Нормы - это правила поведения: как , правильно поступить в определенной ситуации. Ценности - это глубоко укоренившиеся представления, которые управляют нормами (эти культурные ценности не следует путать с денежной ценностью, которая является отношением цены к предлагаемым выгодам).