Формы отчетов

Категория: Рекламная деятельность, маркетинг, продвижение товаров

Альбом отрасли

Бизнес Цель

Форма 1 Дата_

А. Сектор отрасли
1. Самый узкий
2. Следующий уровень
3. Самый широкий
4. Другое на основании технологии

Б. Предприятие удовлетворяет следующие потребности клиента
1.
2.
3.
4.
*
В. Основные преимущества, которые мы можем предложить
1.
2.
3.
4.
Г. Цель нашего предприятия

Форма 1. Цель. Эта форма призвана оказать помощь при определении видов вашей деятельности. Заключение (раздел Г) основывается на трех предыдущих и требует детальной информации о видах вашей деятельности.

Отраслевые тренды

Бизнес

Форма 2 Дата_

Описание основных тенденций	Угроза/возможности	Запланированный отклик
А. Самый узкий сектор
1.
2.
3.

Б. Сектор следующего уровня		-
1.
2.
3.

В. Наиболее развитой сектор
1.
2.
3.

Г. Прочее
1.
2.
3.

Форма 2. Отраслевые тренды. Форма фокусирует внимание на более широком круге вопросов и уточняет необходимость перемен в деятельности вашей компании. Серьезные угрозы вашему бизнесу или же вновь возникающие возможности могут заставить вас пересмотреть вашу деятельность в будущем. Результаты этого анализа могут вынудить вас пересмотреть цели, указанные в форме 1.

Исследования

Клиент

Форма 3 Дата_

Необходимая информация	Возможный источник	Местонахождение
А.	1. 2.
Б.	1. 2.
В.	1. 2.
Г.	1. 2.
Д.	1. 2.

Форма 3. Исследования. Форма используется для определения того, чего вы не знаете о своих клиентах, а также для указания нескольких источников для проведения исследований; и, наконец, здесь есть специальная колонка, где можно отметить местонахождение того или иного источника для использования его в будущем.

Профиль

Клиент

Форма 4 Дата_

	Группы потребителей
	А	Б	В	Г
1	2	3	4	5
Специфическая информация

Возраст
Пол
Семейное положение
Доход
Возраст детей
Образование
Общее
Место покупки
Чтение
Точка зрения

Форма 4. Профиль. Сведения этой формы дают самые необходимые представления о клиенте. Заполняя ее, вы должны определить, что общего между членами каждой группы с точки зрения наиболее посещаемых ими мест, материала, который они читают, телевизионных передач, которые они смотрят. Эта информация поможет вам решить, какую программу по рекламе и продвижению товара на рынок нужно осуществить, чтобы воздействовать на желаемого клиента.

Возможности удовлетворения нужд потребителя

Клиент

Форма 5 Дата_

Основные группы потребителей
А.
Б.
В.
Г.

Форма 5. Возможности удовлетворения нужд потребителя. Здесь вы должны проанализировать нужды своего клиента независимо от того, сможете ли удовлетворить их на настоящий момент. Заполняя третью колонку, нужно определить те потребности, которых вы не сможете удовлетворить сейчас, — выявления возможностей, которые позволяют расширить бизнес за счет предложения на рынок новых товаров или услуг.

Потребности

Клиент

Форма 6 Дата_

Потребности	Категория	Планируемые товары (услуги)
А. Группа потребителей
1.
2.
Б. Группа потребителей
1.
2.
В. Группа потребителей
1.
2.
Г. Группа потребителей
1.
2.

Форма 6. Потребности. При помощи этой формы можно провести анализ потребностей, которые вы собираетесь изучать. В колонке «Категория» вы должны определить, какие потребности основные, а какие — престижные или импульсивные. После этого решите, что вы будете делать (если вообще будете что-либо делать) в ответ на возникающие потребности. Помните: для решения по этим вопросам необходимо принимать во внимание общую цель вашей компании.

Профиль сферы торговли

Клиент

Сведения	20 __	20_	20_	План
1. Население	87 500	85 960
2. Муж./жен.		42 080 43 875
3. Количество домовладений		30 485
4. Количество построенных домов		796	696
5. Лицензии на строительство, долл.		86 922 000	59 770 000
6. Доход средней семьи, долл.		27 583
7. Расходы семьи на ..., долл.		45 33
8. Совокупные расходы, долл.		2 377 830
9. Объем продаж на душу населения, долл.		5 900
Прочее 10. Население в возрасте 20—25 лет		31 880
11. Собственные дома		19 055
12. Тираж ежедневных изделий		18 353
13. На ремонт/ на семью, долл.		255
14. Всего на ремонт, долл.		7 773 675

Форма 7. Профиль сферы торговли. В форме систематизируется указанная выше информация по годам, поэтому можно проследить тенденции в развитии, а также планировать профиль в будущем.

Профиль целевого рынка

Клиент

Форма 8 Дата

Целевая группа	Потенциал рынка, долл.	Объем продаж, долл.	Доля рынка, %
1.
2.
3.
Всего

Форма 8. Профиль целевого рынка. Эта форма поможет вам детализировать процесс сегментации рынка. Используйте левую колонку для описания каждой целевой группы, которую вы для себя определили. Далее, основываясь на оценках формы седьмой, вы можете установить потенциал рынка в денежном выражении для каждой из целевых групп. После этого в третьей колонке определите ваш текущий объем продаж по каждой из групп. Разделив ваш текущий объем продаж на потенциал рынка, вы узнаете степень охвата каждой из групп клиентов вашим бизнесом, или, другими словами, определите свою долю в рынке.

Конкуренты

Клиент

Форма 9 Дата_

Название фирмы	Местоположение	Цены , долл.
Название фирмы	Местоположение	товар А	товар Б	товар В

Форма 9. Конкуренты. Форма позволит собрать сведения как об известных вам конкурентах, так и о тех, кто может стать ими. Чтобы получить такую информацию, можно, используя телефоны из справочных книг, обзвонить ваших конкурентов, представляясь возможным клиентом.

Анализ конкурентов

Конкуренция

Форма 10 Дата_

Критерий	Наше предприятие	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
Цены
Рекламные надписи
Выставка товаров в магазине
Качество товаров
Ассортимент
Надписи на товарах
Персонал
Местоположение
Парковка
Реклама
Литература

Форма 10. Анализ конкурентов. Эта форма поможет провести детальный анализ преимуществ и недостатков вашей компании по сравнению с вашими тремя главными непосредственными конкурентами. Как только вы поняли, в чем заключается ваше преимущество, можете подчеркнуть это в своей рекламе, при продвижении товара на рынок и при прямых продажах. Кроме того, как только вы узнали свои слабые стороны, сможете найти способы преодолеть их. Однако было бы ошибкой считать, что все слабые стороны можно исправить. Они могут быть не столь серьезны, если соответствуют вашей маркетинговой стратегии.

Ценообразование

Конкуренция

А. Расчет безубыточности
1. Постоянные затраты, долл.		2. Переменные затраты, долл.
Аренда		Заработная плата
Коммуникации		Материалы
Оклады		Упаковка
Прочее		Прочее
Всего: (а)		Всего: (б)
3. Объем продаж за последнее время долл. (в)
4. Точка безубыточности = а/(1 — [1б/в]) =____ долл.
Б. Положение конкурента
Преимущества		Оправданы ли более высокие цены (да/нет)		На сколько? (%)
1.
2.
3.
4.
В. Отклик потребителя
Товар/	Объем при ценах	Прогноз продаж
услуга	конкурента	Цена+10%	Цена + 20%		Цена+30%
1.
2.
3.
Г. Заключение: планируемая стратегия ценообразования

Форма 11. Ценообразование. Форма отражает весь процесс разработки стратегии ценообразования и располагается в разделе «Конкуренция», так как цены, устанавливаемые вашей компанией, частично зависят от ваших конкурентов. Часть А формы поможет определить точку безубыточности компании. Можно варьировать различные элементы формулы безубыточности, чтобы почувствовать, как изменение одного из них может в итоге повлиять на результат. Часть Б поможет понять, отличаются ли ваши цены от цен непосредственных конкурентов с точки зрения ваших клиентов. Часть В предлагает оценить, насколько, как вы думаете, ваши клиенты будут восприимчивы к увеличению цен и готовы ли они сделать покупки по более высоким ценам. И, наконец, в части Г следует в нескольких предложениях суммировать ваши решения по разработке стратегии.

Использование возможностей

Конкуренция

Форма 12 Дата_

Возможности	Способы использования возможностей (деньги, персонал, время, ресурсы и т.п.)
1.
2.
3.
4.
5.

Форма 12. Использование возможностей. Эта форма побуждает задуматься над тем, во что вам обойдутся действия по использованию преимуществ, которые вы обнаружили при проведении анализа конкуренции. Как только вы поняли, что это полностью соответствует вашей стратегии, необходимо решить, какие реальные возможности у вас имеются для достижения цели. Сколько времени потребуется для осуществления перемен? Необходима ли для этого крупная сумма денег, сможете ли вы выделить время? Будет ли ваш персонал вовлечен в эту работу? Требуется ли дополнительное обучение сотрудников? Эти и другие вопросы следует внимательно рассмотреть до того, как вы решите использовать возможности.

Распределение

Конкуренция

Вид деятельности	В случае найма другой фирмы
Вид деятельности	Стоимость/недостаток	Преимущество
1. Продажа
2. Реклама и продвижение
3. Складское помещение
4. Доставка
5. Выставки-продажи в магазинах
6. Проверка и учет товарно-материальных запасов
7. Возвраты и кредиты
8. Служба ремонта

Форма 13. Распределение. Форма поможет вам определить затраты и прибыль в случае привлечения других фирм для оказания услуг вашему предприятию.

Анализ

Имидж

Форма 14 Дата_

Механизм/средство	Оценка (1 — очень хорошо; 2 — хорошо; 3 — плохо)	Комментарии (оставить без изменений/как необходимо изменить)
1	2	3
Реклама в СМИ
Визитные карточки
Прямая рассылка

Сотрудники
Выставки
Наружная реклама
Литература
Упаковка
Прямые продажи
Популярность
Связь с общественностью
Продвижение товара
Товарная марка
Корпоративная символика
Список телефонов
Транспортные средства
Молва
Прочее

Форма 14. Анализ. Форма побуждает вас упражняться в оценке качеств тех видов деятельности компании, которые находят отражение в имидже. В третьей колонке вы должны высказать свои комментарии, ориентированные на действия, которые собираетесь предпринять в связи с оценками, содержащимися во второй колонке. Наилучший способ проведения такой оценки — попросить тех, кто знаком с вашим предприятием, и, если осмелитесь, ваших клиентов заполнить эти формы. Даже если они заполнены анонимно, мнение, выраженное в них, будет чрезвычайно важно. Вряд ли вы сами сможете быть объективны в своих суждениях.

Оценка обслуживания клиента

Имидж

Форма 15 Дата_

Область	Жалобы	Баллы	Что нужно предпринять
1.
2.
3.

Форма 15. Оценка обслуживания клиента. Здесь вам предлагается по-новому взглянуть нате виды услуг, которые вы оказываете своим клиентам. Прежде всего, определите области, сходные с вашим бизнесом. После этого укажите, были ли у вас жалобы в прошлом и как часто. После перечисления всех сфер, в которых возникали жалобы, и указания их частоты, вы, используя графу «Баллы», сможете выделить приоритеты, что нужно исправлять в первую очередь. Или же можно основываться на шкале оценок: «отлично», «хорошо», «удовлетворительно» и «плохо», — чтобы описать вашу деятельность с точки зрения ваших клиентов. И, наконец, в последней колонке укажите, что нужно предпринять для улучшения обслуживания клиентов.

Оценка

Имидж

Форма 16 Дата_

Наименование	Адекватность	Что нужно изменить
1	2	3
1. Обучение сотрудников службы сбыта
2. Обучение в области товароведения
3. Каталог(и)
4. Технологические аннотации
5. Каталоги представителей

6. Телефонные операторы
7. Телефонные услуги (сверхурочные часы)
8. Принятие заказов по телефону
9. Визитные карточки
10. Проспекты
11. Регистрация клиентов
12. Совещания по торговле
13. Образцы

Форма 16. Оценка. Здесь вы представляете возможности внесения изменений в использование инструментов торговли. На вашем предприятии могут не применяться некоторые механизмы торговли, и поэтому их невозможно оценить. Однако неиспользуемое может стать вашим потенциалом. Было бы полезно подумать о более широком применении каждого из инструментов для получения преимущества. Если что-либо уже используется, можно подумать о том, как это улучшить.

Прогноз целей

Прогноз продаж

Форма 17 Дата_

Услуги, Товары	Размер рынка		Цель
Услуги, Товары	единицы	долл.	доля рынка, %	объем продаж, долл.
1.
2.
3.
Всего

Форма 17. Прогноз целей. Здесь предлагается осуществить прогноз объема продаж, который желателен для вашего предприятия в будущем. Прогноз должен основываться на вашем понимании всего размера рынка и выражаться в натуральном или денежном измерении. В колонке «Доля рынка» нужно определить, какую долю рынка вы хотите охватить, предлагая отдельные товары или услуги. Эта колонка позволяет переориентировать ваш бизнес на другой вид продукции или услуг. И наконец, перемножьте величины, содержащиеся в третьей и четвертой колонках, и получите величину желаемого объема продаж в долларах как по отдельным видам продукции и услуг, так и в целом.

Сценарий на ближайшее будущее

Прогноз продаж

Форма 18 Дата_

Товары, услуги	Прогноз продаж на ближайший год
Товары, услуги	Оптимистический	Пессимистический	Наиболее реальный
1.
2.
3.
Итого

Форма 18. Сценарий на ближайшее будущее. При составлении прогноза целей на будущее вы должны понять, что можете сделать в первый год. Форма предполагает определение трех уровней объема продаж по каждому виду продукции или услуг. Не смотря на то что «оптимистический» и «пессимистический» уровни выражают экстремальные величины, они должны не слишком отличаться от реального уровня и отражать ситуации, которые могут возникнуть в первый год. На основе сказанного вы должны задать себе вопрос: «Что будет, если?», например, что случится, если мой оптимистический сценарий окажется реальным?

Наиболее реальный прогноз в деталях

Прогноз продаж

Форма 19 Дата_

Месяц	Предыдущий год			Бюджет следующего года		Реальные величины
Месяц	долл./ мес.	%	всего	долл./ мес.	всего	долл./ мес.	всего	варианты
1-й
2-й
3-й
4-й
5-й
6-й
7-й
8-й
9-й
10-й
11-й
12-й
Всего

Форма 19. Наиболее реальный прогноз в деталях. Форма служит для составления прогноза продаж на месяц. Прогноз строится таким образом, что служит инструментом для мониторинга в течение года по мере того, как достигаются реальные результаты. Отметьте для себя, что здесь требуется информация по предыдущим годам, чтобы можно было сравнить сегодняшнюю ситуацию с тем, что происходило в прошлом году. Тем не менее самым важным сравнением для вас будет сравнение реальных результатов и тех, к которым вы стремитесь. Это представлено во второй группе колонок, которые показывают бюджет на следующий год.

Реклама и продвижение товара

Бюджет рекламы и продвижения товара на рынок

Форма 20 Дата_

Месяц	По всей отрасли в среднем ... % объема продаж В прошлом году .... % объема продаж Цель......% объема продаж
	Прошлый год			Бюджет			Реально
	(А) продажи/ мес.,	(Б) продвижение,	(Б) % от (А)	(А) продажи/ мес.,	(Б) продвижение,	(Б) % от (А)	продажи/ мес., долл.	продвижение, долл.
	долл.	долл.		долл.	долл.
1-й
2-й
3-й
4-й
5-й
6-й
7-й
8-й
9-й
10-й
11-й
12-й
Всего

Форма 20. Бюджет рекламы и продвижения товара на рынок.

Форма призвана помочь разработать бюджет, составить правильные ориентиры для ваших планов по рекламе и продвижению. При заполнении этой формы вы должны определить две величины: средние затраты своего предприятия в процентном отношении к объему продаж и прошлогодние затраты в процентном отношении к объему прошлогодних затрат. На основании этих параметров и принимая во внимание цели на будущий год вы должны установить для себя желательный уровень затрат. Убедитесь, что вы все продумали, прежде чем определили этот уровень. Далее вас просят разработать детальный прогноз по месяцам, что можно использовать в качестве инструмента для контроля реальных затрат в течение всего года. Такое разделение по месяцам должно быть не просто отражением прогнозируемых затрат за год, поделенных на 12.

Реклама и продвижение товара

План по продвижению товара на рынок

Форма 21 Дата_

Виды продвижения (описание)	Стоимость, долл.	Время
1.
2.
3.
4.

Форма 21. План по продвижению товара на рынок. Здесь можно детально отразить ваши действия по продвижению товара на рынок, которые вы хотите разработать, чтобы достичь цели. Выберите для себя тот или иной период времени в году и целевые группы. Вам также будет необходимо определить стоимость и временные рамки для продвижения товара или услуг.

Реклама и продвижение товара

План по рекламе

Форма 22 Дата_

Цель/описание рекламы	Целевая группа	Средства	Стоимость, долл.
1.
2.
3.
4.

Форма 22. План по рекламе. Форма составлена таким образом, чтобы помочь вам продумать цели рекламной компании, наиболее эффективные формы влияния на свою клиентуру и определить суммы финансовых средств, которые вы можете на это выделить. Планы по рекламе и продвижению должны обозначить основные направления в деятельности компании для осуществления планов по объему продаж и решения задач, стоящих перед предприятием на следующий год.

Связь с общественностью и формирование общественного мнения

Список средств массовой информации

Форма 23 Дата_

СМИ	Контакты, люди	Телефон	Коммуникации по поводу клиентов
1.	а) б)
2.	а) б)
3.	а) б)
4.	а) б)

Форма 23. Список средств массовой информации. Форма способствует изучению возможностей по установлению контактов со средствами массовой информации. Детальная запись потенциальных клиентов, на которых нацелена ваша реклама, и видов специфических товаров и услуг, которые вы хотите рекламировать, сделает ваши контакты со средствами массовой информации более эффективными.

Связь с общественностью и формирование общественного мнения

План

Форма 24 Дата_

Событие	Выбор СМИ	Затраты	Время
1.
2.
3.

Форма 24. План. При составлении этой формы прослеживаются все возможные пути повышения популярности вашего бизнеса. Убедитесь, что не забыли включить такие вещи, как спонсорство небольшой баскетбольной лиги, премии сотрудникам, а также специфические деловые мероприятия. Изложив свои мысли на бумаге, вы сможете наглядно увидеть перспективы расширения своей деятельности.

Финансовый прогноз

Коррективный план

Форма 25 Дата_

Вид деятельности	Затраты, долл.	Сроки
1.
2.
3.
4.
5.
Всего:

Форма 25. Коррективный план. Форма служит для представления в целом основных возможностей, которые вы хотите использовать, и связанных с ними затрат и сроков. Это поможет внести необходимые поправки по прошлогодним показателям деятельности вашего предприятия.

Финансовый прогноз

Доходы от маркетинга и расходы на него

Форма 26 Дата_

Вид деятельности	Месяц
Вид деятельности	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13
Прибыль от продаж
Расходы на маркетинг

1. Покупка и сбыт

2. Распределение

3. Реклама и продвижение

4. Продажа

Всего расходов на маркетинг

Прибыль от продаж минус расходы на маркетинг

Форма 26. Доходы от маркетинга и расходы на него. Это форма — часть отчета о прибылях и убытках. Конечно, затраты зависят не только от расходов на маркетинг, но все финансовые показатели при составлении плана по маркетингу связаны исключительно с ним. Как только вы определили общие затраты по каждой из категорий таких расходов и распределили их по месяцам, следует включить этот прогноз в совокупный прогноз по всем затратам вашей компании. Совокупный прогноз включает также все накладные расходы, такие, как плата за аренду помещения, коммуникации, заработная плата административных сотрудников, затраты на покупку товарно-материальных ресурсов, капитальный и текущий ремонта, выплата процентной ставки по банковскому кредиту и т.п.